Castellani (Huggies): Iab Mixx, a vincerlo 'apprendiste' mamme protagoniste della rete

Esperienze intime di donne che imparano il mestiere tutt’altro che semplice o scontato del diventare ‘mamme’ raccontate su un sito dedicato e poi, a macchia d’olio, sul web, sfruttando con sapienza le potenzialità virali dei social network. Questi gli ingredienti fondamentali della campagna ‘Mamma che ridere!’ firmata da Jwt per il brand Huggies (Kimberly Clark), che ha trionfato alla prima edizione dello Iab Mixx Italia, premio dedicato alla creatività digitale italiana.

“L’idea creativa che sta dietro al progetto - spiega Enrico Castellani, direttore marketing Huggies - punta a smontare lo stereotipo della mamma che non sbaglia mai un colpo, sapendo sempre come educare i propri figli. La realtà è diversa, le mamme, come tutte le altre persone, sono ‘imperfette’, commettono errori e hanno bisogno di consigli. Abbiamo dunque voluto affermare l’idea di una mamma che impara il proprio ruolo genitoriale giorno dopo giorno, utilizzando la risata come elemento terapeutico per invitare a vivere la maternità in modo più rilassato e distaccato”.

Il progetto si è articolato in quattro fasi. “Inizialmente - spiega Castellani - abbiamo individuato circa 30 blog e blogger, che sposavano questa idea di una mamma che può anche sbagliare, e con loro - fase due - abbiamo sviluppato i temi chiave di una vera e propria commedia teatrale, che si è tenuta a Milano, e che ha avuto come protagonista e testimonial l’attrice comica Teresa Mannino. La terza fase è consistita nel rendere virale la commedia della Mannino, che è stata appositamente filmata e suddivisa in 12 ‘pillole’, che sono state rilasciate viralmente sul web tramite YouTube e svariati blog. Infine, quarta fase, abbiamo continuato un’attività di relazione e legame con i nostri consumatori tramite Facebook e Twitter. Per dare maggiore copertura al progetto attraverso una logica integrata, il media mix, oltre al web, ha fatto leva anche su stampa e rp”.

Mario Garaffa