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GFGroup con ananas e banane F.lli Orsero punta al 20% del mercato. Mrm per l'adv da 5 mln

GF Group, gruppo europeo nell’importazione e distribuzione di prodotti ortofrutticoli freschi, attivo anche nella terminalistica portuale, nei trasporti marittimi e terrestri e nei servizi immobiliari con un fatturato 2011 di 1 mld di euro (l'80% dalla commercializzazione della frutta e il 20% dalle altre attività), come anticipato da ADVexpress (leggi news), lancia in Italia il brand  premium di ananas e banane F.lli Orsero, puntando a una quota di mercato complessiva del 20%, con un investimento di 5 mln per la comunicazione in Italia e Spagna affidata dopo gara a MRM (McCann WorldGroup) con pianificazione di UM.

Come spiegato questa mattina in conferenza stampa a Milano ai microfoni di ADVexpress tv dal presidente GF Group Antonio Orsero, il Gruppo fa leva su una rete produttiva e distributiva capillare costruita in oltre 30 anni come importatore di frutta per la multinazionale Del Monte in Italia, nei mercati del bacino Mediterraneo, in Francia, Spagna, Portogallo, Grecia. Conclusa la collaborazione con il Gruppo a fine 2011, ora l'azienda internazionale con sede ad Albenga che fa capo alla famiglia Orsero mette la propria firma su un marchio di frutta italiano, F.lli Orsero, appunto, che dall'11 marzo sarà lanciato in Italia e in Spagna con una campagna pubblicitaria in vari flight, il primo da marzo a giugno e il secondo da settembre, del valore compreso tra i 3 e i 5 mln di euro.

Una comunicazione multimediale, che, come descritto da Fulvio Zendrini, che ha collaborato come consulente per l'azienda, prevede un mix di mezzi ben studiato che parte dalle telepromozioni all'interno della Prova del Cuoco su Rai1 fino al 7 marzo, prosegue con una campagna affissione e stampa interattiva tramite Qr Code sui principali quotidiani e periodici, con la televisione  (su reti Rai, Mediaset, La7, Sky, canali del digitale terrestre come Real Time, Rai Movie, BBC Knowledge e Discovery World e sulle principali emittenti locali), infine sul web dove il sito internet realizzato da WMC racconta il brand, offre ricette e curiosità. 

"Sfatiamo l'opinione diffusa che la stampa sia in calo - ha commentato Zendrini - semplicemente cambia l'uso di questo mezzo che diventa più strategico per anticipare, creando suspence, una notizia, che verrà poi amplificata e raccontata in televisione e resa interattiva sul web".

Al centro della campagna del brand F.lli Orsero,  il camioncino dell'azienda, con il quale nel 1940 nonno Orsero trasportava le pesche dalla Liguria alle città del Nord Italia, lo stesso che ora, moltiplicato in diversi camion brandizzati, porta la frutta nella grande distribuzione e al dettaglio, puntando sulla  qualità, intesa soprattutto come completezza di filiera produttiva che va oltre il semplice frutto per coprire trasporti e distribuzione. Come sintetizza il claim di campagna 'Ci mettiamo la firma', enfatizzando  i valori dell'azienda: esperienza, professionalità,  qualità, tradizione, affidabilità e passione italiana.

La casa di produzione è The Familiy, che si è aggiudicata l’incarico vincendo una gara, con la regia di Luca Lucini.
La campagna, sotto la direzione creativa esecutiva di Alex Brunori, executive creative director MRM, McCann, Momentum, è realizzata da Edoardo Aliata (art), Paolo Maccarini (copy), Matteo Lanfranconi (senior project manager) e Francesca Valente (tv producer).
La pianificazione per Italia e Spagna è curata da UM, responsabili del progetto Carlo Messori Roncaglia e Claudia Santambrogio.

Ananas e banane F.lli Orsero verranno diffusi in Italia e in  Spagna, due mercati fortemente orientati al consumo di frutta, nella grande distribuzione con un posizionamento di prezzo premium, e al dettaglio presso i rivenditori di prossimità, i fruttivendoli (nei quali si comprano il 50% dei volumi di frutta e verdura) e ai quali l'azienda, in collaborazione con Melinda, Apofruit, Sant’Orsola, ha recentemente rivolto un'iniziativa di markerting focalizzata su una raccolta punti (leggi news). La frutta verrà successivamente commercializzata anche in altri mercati, dove tuttavia non sono previste campagne consumer ma comunicazioni su testate specializzate.

Intervistati a margine della conferenza stampa, Alex Brunori, direttore creativo esecutivo McCann, Mrm e Momentum e Paolo Maccarini (copy), spiegano ai microfoni di ADVexpress tv la strategia alla base della campagna pubblicitaria di F.lli Orsero e della sua pianificazione media. Brunori, inoltre, a pochi mesi dalla nomina a capo del reparto creativo del Gruppo McCann, traccia il bilancio delle attività in corso e spiega come si compone attualmente l'ampio reparto dei creativi che lavorano in maniera trasversale su tutte le campagne del Gruppo.

Elena Colombo
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