'Più la conosci, più ti innamori', Esselunga si racconta nella prima campagna istituzionale integrata firmata AT. Budget in crescita, il 20% al digitale. Il Dg Kahale: "Vogliamo comunicare la nostra unicità. L'e-commerce leva importante, segna +29%"

A 15 mesi dall'arrivo in Esselunga dell'attuale Direttore Generale Sami Kahale, che a fine anno assumerà il ruolo di Ceo, l'insegna, che ha messo a segno un primo semestre con vendite a +2,9% a fronte di un mercato a +1,5% (il 2018 si era chiuso a +2,1%, ndr,), lancia la sua prima importante campagna integrata istituzionale a firma della sua storica agenzia Armando Testa.

Un vero e proprio nuovo concept, più che un'idea creativa, il cui obiettivo è, come ha spiegato lo stesso Kahale ai microfoni di ADVexpressTv, raccontare l'unicità di Esselunga, una vera e propria 'Food Company' che produce direttamente molti dei prodotti presenti sui suoi scaffali facendo leva sui suoi valori fondamentali: la qualità, l'autenticità, la convenienza. "L'impegno di chi vi lavora ogni giorno - ha affermato Gabriele Villa, direttore commerciale Esselunga, in occasione dell'incontro stampa di presentazione andato in scena oggi, 13 settembre, a Milano - è riuscire a gestire questo paradosso: offrire la migliore qualità al prezzo più basso". 

“Prima di arrivare qui - ha detto Kahale - ho sempre pensato a Esselunga come a una catena leader e di riferimento della grande distribuzione italiana ma, una volta in azienda, ho scoperto con entusiasmo un grande patrimonio di eccellenze produttive che andava assolutamente valorizzato. Il nostro è un impegno quotidiano che vede al centro il cliente, le sue esigenze e la ricerca della massima qualità. La nuova campagna descrive proprio questo e, attraverso i gesti delle nostre persone e la straordinaria qualità delle materie prime, svela una storia che solo Esselunga può raccontare”.

Il progetto di comunicazione è di ampio respiro e di lungo periodo e coinvolgerà tutti i media: oltre alla tv, dove dal 14 settembre andrà in onda il nuovo spot, seguito più avanti da altri soggetti, anche web, social e mobile, dove saranno veicolati dei contenuti ad hoc. Non mancheranno affissioni e annunci stampa. La realizzazione della campagna, pianificata da Media Italia, ha richiesto un "significativo aumento del budget", del quale circa il 20% è stato destinato al digitale, con una video strategy specifica per creare awareness e iniziative sui social per aumentare l'engagement. 

"Attualmente Esselunga può contare su un bacino di 5 milioni di clienti, il 95% dei quali utilizza la carta fidaty - ha spiegato Carlotta Saltini, direttore comunicazione Esselunga - . La marca vanta un livello di coinvolgimento altissimo, il 46% in più di engagement rispetto alla media del settore GDO. In alcune città, come ad esempio a Milano, Esselunga può essere considerato un vero e proprio lovebrand. Con questa nuova campagna puntiamo a conquistare nuovi clienti e a far innamorare ancora di più del brand quelli che già lo sono".

 Sarà per questo motivo che il payoff che accompagna tutta la comunicazione è 'Più la conosci, più ti innamori'. La campagna, resa memorabile dal segno distintivo della S del marchio che si trasforma in un gesto, mostra veri dipendenti dell'azienda al lavoro all'interno dei supermercati. "Anche i prodotti sono reali - ha tenuto a sottolineare Saltini - , non abbiamo niente da nascondere e volevamo mostrare la realtà delle cose". 

La regia dello spot è firmata da Ago Panini, mentre il direttore della fotografia è Paolo Caimi. Nata da un'idea di Jacopo Morini, la campagna è stata realizzata sotto la direzione creativa esecutiva di Michele Mariani. La colonna sonora è la rivisitazione, in chiave moderna, del brano 'Che cosa c'è' di Gino Paoli.

Le diverse anime del marchio vengono raccontate con un viaggio a tappe nel mondo e nei valori di Esselunga: l’azienda, orgogliosamente italiana, è stata il primo supermercato del Paese nel 1957 e la prima – ben 18 anni fa - a lanciare la spesa online, di cui oggi è leader di settore, affermandosi sempre di più come esempio di innovazione nel rispetto della tradizione.

Come ha affermato Kahale ai nostri microfoni, l'e-commerce è un canale molto importante e strategico per Esselunga, che segna una crescita del +29-39% e sul quale l'azienda continuerà a investire. 

Prosegue anche il piano di nuove aperture, concentrate per il momento nei territori dove l'insegna è già presente. "Abbiamo 158 negozi, mentre la concorrenza ne ha migliaia, quindi c'è ancora un ampio margine di crescita prima di spostarsi all'estero o nel Sud Italia", ha detto Kahale, anticipando che sono in arrivo nuovi punti vendita a Brescia, Varese, Livorno, Mantova, Genova. 

Nel futuro di Esselunga ci sarà anche più tecnologia, sempre "al servizio del cliente". E naturalmente, al centro della strategia per i prossimi cinque anni c'è anche la sostenibilità, con un occhio attento anche all'educazione del consumatore. 

"A vincere nel lungo termine sono le aziende che riescono a rispondere meglio ai bisogni dei consumatori, dunque il nostro impegno è tutto teso a questo obiettivo", ha concluso Kahale.

Credits: 
Direzione Creativa Esecutiva: Michele Mariani
Direzione Creativa: Jacopo Morini
Direzione Creativa Copy: Michela Sartorio
Team Creativo: Barbara Ghiotti, Fabiano Pagliara, Sara Greco 
Pianificazione Media: Media Italia
Casa di produzione: BRW
Regia: Ago Panini

Serena Piazzi