Surci (ASSOCOM): "Il mercato pubblicitario 2018 chiuderà a +1,9%, trainato da digital e Mondiali. Per il 2019 previsto +1,3%. Media Inflation a +3,9% per il video online, +3,3% per il display rich media e +2,4% per la tv"

Un mercato che si conferma in crescita per il quarto anno consecutivo, ma che al suo interno sta subendo una profonda trasformazione che apre tematiche nuove, come il rischio di dispersione del valore, che la gestione delle numerose gare rischia di favorire. Questa è la fotografia di Comunicare Domani, l’annuale evento di ASSOCOM, l’associazione di categoria che rappresenta e promuove le aziende di comunicazione, che si è tenuto oggi presso l’Aula Magna dello IULM.

Nel corso dell’evento Guido Surci (nella foto), presidente del Centro Studi dell'Associazione, ha fornito le stime sugli investimenti pubblicitari elaborate dal Centro Studi ASSOCOM con uno sguardo all’anno in corso e al futuro prossimo per poter delineare dei trend: +1,9% per il 2018 e +1,3% per il 2019. Un dato che tiene conto della crescita del digital (+7,6%) della radio  (+3,5%), grazie alla sua capacità di seguire le persone nei loro spostamenti, e della tv (+1,2%) che nel 2018 beneficia di un grande evento sportivo come i Mondiali.

"La possibilità di avere più tempo a disposizione per stimare l'impatto di questo evento sul mercato ci ha consentito di fornire delle stime leggermente più ottimistiche di quelle dell'UPA, che ha comunicato un +1,5%" ha spiegato ai microfoni di ADVexpressaTV guido Surci.

Continua invece l’importante flessione della carta stampata, che vede sia i periodici che i quotidiani in forte negativo (-7,9% e -8,9%) rispetto all’anno precedente.

Per quanto riguarda la distribuzione dei mezzi, la tv mantiene la percentuale maggiore, intorno al 50%, cifra che rimane stabile per quest’anno e il prossimo, mentre il comparto digitale prosegue il suo percorso di ascesa in linea con il cambiamento dei comportamenti dei consumatori, sempre più online e mobile. 

Se nel 2017 il digital rappresentava il 25,8% del mercato, nel 2018 arriva al 27,2% e nel 2019 la stima prevede si superi la soglia del 28,5%. Nel mondo digitale il formato che cresce senza soste è il video per il quale si prevede un’ascesa dal 7,4% dell’anno corrente al 9,7% dell’anno venturo del totale degli investimenti media italiani. Piuttosto equa la suddivisione, all’interno del comparto online, tra video, display e search, ciascuno dei quali pesa circa il 10% del totale, arrivando ad avere la dignità di un vero e proprio mass media, spiega Surci. 

Se il digitale sale, a soffrire maggiormente sono i quotidiani che passano dal 7% del 2017 al 5,6% del 2019 passando per il 6,3% del 2018. "Soffre il device carta ma non certo i contenuti che gli editori offrono al loro pubblico - sottolinea Surci  - ma si tratta di contenuti informativi e di entertainment che gli italiani fruiscono sempre più sui device digitali e sempre meno sui giornali cartacei". 

Riguardo agli altri mezzi che si spartiscono, insieme alla già citata Radio, il 21,6% del mercato, tiene l'affissione (+2,8%) che, afferma Surci, potrebbe crescere nei prossimi anni grazie alla sua trasformazione digitale che consente una fruizione in real time del contenuto, e il cinema registra un +1,9%. 

Le Sfide per l'Industry della comunicazione: generare valore per finanziare la trasformazione delle agenzie in uno scenario e con un consumatore in grande cambiamento .

In uno scenario in così grande cambiamento l'industry della comunicazione è chiamata a saper gestire al meglio la trasformazione del comportamento dei consumatori e dello spending sui mass media generando valore.  "La nostra non è un'industry low cost, a maggior ragione considerando che negli anni le agenzie hanno saputo evolvere nella struttura e nell'organizzazione per stare al passo con l'evoluzione tecnologica in atto" ha osservato Surci ad ADVexpressTV. 

I dati  di Media Inflation

Novità dell’edizione 2018 di Comunicare Domani è la presentazione pubblica – per la prima volta – del dato di Media Inflation, ovvero dell’aumento del prezzo degli spazi pubblicitari. Un vero e proprio dato di inflazione anno su anno, calcolato tenendo presente anche il livello di audience che ogni inserzione è in grado di generare. Un indicatore, quindi, che ha una valenza economica e qualitativa, che può aiutare a fare chiarezza nel mercato delle gare media e che si propone come benchmark per il mercato.

La Media Inflation segna +2,4% per la tv, varia tra +3,3% e +3,5% per il digitale, è più moderata per la radio, arrivando a+1,5% e scende al +0,7% per la carta stampata.

"Il dato della televisione riflette gli investimenti sul palinsesto che per la prima volta dopo molti anni ha rivisto la Coppa del Mondo interamente in chiaro. Considerata la netta flessione del mercato della carta stampata, un dato del genere, per quanto inferiore all’1% riflette anch’esso il lavoro di qualità di alcuni editori. La radio beneficia di una buona domanda per un media performante nel raggiungere le audience in movimento. Più alte le percentuali del digital, dove il display rich media si attesta sul +3,3% e i video online sul +3,9%, a fronte di una forte domanda" ha commentato Surci. 

Infine un appello alle agenzie del mercato: "fare sistema per garantire il massimo valore ai clienti".

Sulla media inflation si è espresso anche Emanuele Nenna, Presidente di ASSOCOM, che ha commentato: “Comunicare Domani è un appuntamento nato molti anni fa per dare al mercato previsioni sugli investimenti media e indicazioni sull’evoluzione del settore, dall’osservatorio privilegiato del Centro Studi di ASSOCOM. Ora che i dati sugli investimenti sono molto più accessibili, il valore aggiunto che un’Associazione come la nostra può e deve dare al mercato è più qualitativo che quantitativo: in questo senso penso che l’indicatore di media inflation, che presentiamo per la prima volta, possa diventare un parametro di riferimento per valutare – al di là degli scostamenti di investimenti – la salute e le prospettive del comparto. Salute che non passa solo dai numeri: parlare di gare media ben fatte significa per noi assumere un ruolo attivo nella ridefinizione delle regole del gioco, con l’obiettivo di tenere correttezza e trasparenza di tutti gli operatori al centro dell’attenzione”.

In allegato lo studio completo