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Zanette (Iab): +12% l'adv online nel 2012, +10% nel 2013. Focus su video e display di qualità

Alla decima edizione dell'evento più importante per la comunicazione digitale e interattiva, riflettori puntati sulle opportunità derivanti dall'economia digitale. Una necessità per IAB Italia ampliare i confini dello scenario economico rispecchiando l’evoluzione di un mercato sempre più centrale nel contesto socio - economico del Paese. Una tendenza confermata dall’impegno del nostro Governo nell’accelerare il processo di digitalizzazione in Italia, attraverso l’attuazione dell’Agenda Digitale e la realizzazione di misure atte a favorire la nascita di start up innovative, elementi ritenuti strategici per la ripresa e il rilancio dell’economia.
 
Il presidente dell'Interactive Advertising Bureau italiana, Simona Zanette ha aperto i lavori della prima giornata illustrando i dati di scenario che caratterizzano il mercato digitale nel nostro Paese.

Quattro i principali trend, fortemente legati ai temi infrastrutture e alfabetizzazione (problematiche chiave dell'agenda digitale), sviluppati dall'industry in Italia nel 2012: Mobile,
startup, Social e la convergenza tv-internet. E soprattutto quest'ultimo punto rappresenta l'evoluzione prossima del nostro mercato. Con l'arrivo delle Smart Tv, apparecchi che hanno come principale caratteristica l'integrazione di funzioni e di servizi legati a internet, si abbattono le barriere all'ingresso legate alle conoscenze tecniche per il funzionamento del computer che hanno limitato molto gli accessi alla rete. Con le tv connesse la convergenza sarà totale.

Con riflessi positivi anche per l'advertising online. IAB Italia stima infatti uno spostamento del 2,5% degli investimenti tv verso l'online video, che già nel 2012 è cresciuto dell'85% verso l'anno precedente. Un fenomeno legato al comportamento dell'audience online che sta aumentando vorticosamente in relazione a fenomeni quali la catch up Tv o Tv on demand in grado di attrarre il 34% degli internauti, +750% rispetto al 2010.(Fonte: Mediascope Europa - 2012)

L'utenza online, ad oggi 28 milioni (2 mln in più verso il 2011 - Fonte Audiweb), va dunque in questa direazione e perchè anche gli investimenti delle aziende la seguano scegliendo l'online video per la propria pubblicità, è necessario lavorare sullo sviluppo di una massa critica il più possibile simile a quella televisiva. In Italia la penetrazione di internet è arrivata al 54%, troppo bassa rispetto agli altri paesi per competere con loro sul fronte dello spending
pubblicitario sul mezzo internet. In questo l'Italia si posiziona al quarto posto, dopo Uk, Germania e Francia, con 1.249 milioni di euro. In testa c'è Uk con 5.510 mln. (Fonte: ADEX dati 2011)

Nonostante un panorama degli investimenti pubblicitari in recessione, il 2012 ha visto nei primi sette mesi (Fonte Nielsen/Osservatorio Fcp) segno positivo solo nel mezzo internet, cresciuto del 15% verso la flessione di tutti gli altri mezzi.

E ci si avvia verso una chiusura d'anno che vede il mercato pubblicitario italiano (che vale circa 8,5 miliardi di euro) in flessione dell' 8,4% secondo le stime Nielsen. In questo contesto IAB Italia stima invece una crescita complessiva del mezzo internet per l'anno in corso pari al 12% e ancora segno più nel 2013 per l'adv online previsto in crescita del 10%, in uno scenario che per Nielsen avrà una flessione dello 0,7% sul totale mezzi.

Driver della crescita di internet il prossimo anno: video advertising e un'offerta display di qualità e innovativa che permetta una maggiore targetizzazione.

La search interessa circa la metà degli investimenti sia per il 2012 che per il 2013, la restante parte è dominata dalla crescita esponenziale del video advertising a cui dovrà affiancarsi, almeno nel futuro prossimo, un'adeguata crescita del display adv a patto che si offra una maggiore qualità e targetizzazione, come già succede all'estero con fenomeni quali il real time bidding che permette di qualificare e selezionare solo il contatto effettivamente utile e più affine alla comunicazione pubblicitaria.

In questa ottica il tema della performance qualitativa diventa centrale nel futuro della comunicazione digitale. Come precisa ai nostri microfoni Simona Zanette: "Dobbiamo essere in grado di offrire il giusto numero di impression, usate nella televisione, a un prezzo molto più elevato perchè dobbiamo essere in grado di restituire una misurazione che è quella di un'audience più profilata rispetto all'odierna".

Analizzando poi il fenomeno della migrazione dei budget dalla tv verso i video online, e visto che questi ultimi creano le audience maggiori quando sono simili o riguardano contenuti editoriali televisivi, bisognerebbe per il presidente di IAB Italia creare una currency che sia comune e quantificabile per tutti i media in modo che gli investimenti siano rapportabili.

Su questo fronte IAB, sia Italia che Europa, sta studiando la possibilità di sperimentare anche nel nostro Paese il progetto adottato dagli Stati Uniti: Making Measurement Make Sense (3MS).

Maria Ferrucci