Bonori (Publicis Groupe Italy): "Col modello Power of One e una vision di mktg one to one real time capiamo 'quel che tiene sveglio il cliente di notte'. Le nostre agenzie calamite per i clienti. Paid adv flat ma cresce la spesa in AD tech e commerce adv"

La nomina di Camilla Pollice a Ceo Saatchi & Saachi (leggi news) è stata l'occasione per incontrare Vittorio Bonori, che ad ADVexpressTV ha rilascito una delle sue prime interviste dalla sua nomina a Ceo di Publicis Groupe Italy, raccontando la sua vision sull'evoluzione del Gruppo che dirige e sullo stato dell'arte del mercato.

Cominciando dalla creatività data driven, che Publicis abbraccia con un duplice approccio, nell'upper funnel e nel lower funnel. Ovvero, da un lato, costruendo a monte un impianto strategico basato sui dati per comprendere i pain point dei consumatori e identificare gli insight necessari ai creativi per definire progetti efficaci. Dall'altro, un lower funnel, basato su machine learning, intelligenza artificiale, automation, per sviluppare creatività dinamica, messaggi rilevanti e personalizzati che ottimizzano efficacia ed efficienza delle comunicazioni. Seguendo il modello 'Power of One' sul quale il Gruppo Publicis tre anni fa si è riorganizzato in ottica customer centric, dotandosi di un'architettura senza barriere tra creatività, media, tecnologia e digitale. Oggi, spiega Bonori “ cerchiamo di capire cosa tiene sveglio il cliente di notte' in un mercato disintermediato dalla nascita di piccole start up diventate piattaforme di e-commerce a servizio dei clienti. Per questo abbiamo trasformato i responsabili clienti in figure consulenziali, ovvero 'architetti di soluzioni' che selezionano nel gruppo le specializzazioni più adeguate alle esigenze dei clienti.

Publicis Groupe si posiziona così a metà strada tra le holding tradizionali e le società di consulenza grazie a un game changer come Sapient che abilita una visione di marketing one to one real time e alla recente acquisizione di Epsilon per i first-party data.  Puntando ad aiutare le aziende a vincere la sfida della digital business transformation, affiancandole affinchè si rapportino con i consumatori in modo rilevante ed efficace e con i prodotti più adeguati ai profili. 

Altro asset del Gruppo in Italia sono i brand, spiega il Ceo, ciascuno con un posizionamento distintivo, che attraggono, come calamite, talenti, persone e clienti. Da Saatchi&Saatchi, marchio con un'equity straordinaria nel nostro Paese a Publicis, tra le prime agenzie in Italia, 5° in Europa e 11esima nel mondo, trainata da un posizionamento riassunto in 'Big Idea, Small Moments', basato su creatività pura e personalizzazione grazie a dati e tecnologia. Ci sono poi Leo Burnett, attiva su marchi globali come McDonald's e FCA; BCube, digital e social oriented e Independent Ideas specializzata in fashion e design. Per tutte la tecnologia gioca un ruolo rivelante, sottolinea Bonori, ma a tendere, quest'ultima diventerà una commodity e la creatività resterà l'asset competitivo nel rapporto con le aziende.

Infine, abbiamo chiesto a Bonori la sua vision sull'evoluzione del mercato italiano e internazionale. Il manager sollecita il Paese a non sentirsi fanalino di coda rispetto alle Region extra europee e a cogliere le nuove opportunità del mercato per crescere sull'onda dei macro trend mondiali. Come ha fatto Publicis, che ha scommesso su commerce fisico e digitale, dati e contenuti creando delle practice interne per aiutare le aziende ad avere posizionamenti rilevanti e distintivi nel marketplace, instaurando relazioni altrettanto rilevanti con gli utenti, interfacciandosi con loro come persone e non come cookies.

Oggi, rivela, il manager, il mercato mondiale del commerce ADV è una grande opportunità di business per le aziende e vale già 100 mld di euro mentre in Italia si svilupperà entro un anno mezzo.

Il mercato italiano della pubblicità, invece, sulla scia dei macro trend mondiali, viaggia a due velocità: cala da un lato la spesa delle aziende nei paid media e nel marketing tradizionale mentre crescono gli investimenti nei servizi di marketing innovativi come l'AD Tech, ovvero in piattaforme tecnologiche per il marketing di terza generazione, in system integration, commerce, digital business transformation e in tool di data management. Si tratta di risorse finalizzate a far vincere i brand nel nuovo sistema omnichannel. Il manager invita così a superare la visione parziale e negativa del mercato del'adv classico e imparare a codificare il nuovo mondo dell'adv globale, che è destinato a valere quasi il doppio di quello ritratto oggi da Nielsen. 

Dati alla mano, oggi l'adv tradizionale vale 580 mld di dollari a livello globale. Secondo le stime di Publicis, nei prossimi 10 anni arriveranno 100 mld di dollari di investimenti nel commerce e altri 350 mld nella digital business transformation. Quindi il mondo globale dell'adv varrà più di un trilione di dollari. Questo vale, sottolinea il Ceo, su scala ridotta, anche per l'Italia. E' con questa visione positiva, conclude Bonori,  che dobbiamo guardare al nostro mercato per costruire valore. 

EC