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G.Uboldi (IGPDecaux): “Fino a settembre prezzi ridotti per sostenere i trasporti pubblici e le città con la pubblicità OOH, una comunicazione efficace e ‘di servizio’. Il calo a doppia cifra del 2020 non ferma l’innovazione”

La Metropolitana un mezzo da supportare con gli investimenti pubblicitari: la company propone una promozione, una nuova politica di pricing che fa leva sull’efficacia del mezzo da un punto di vista commerciale, e insieme, come spiega il direttore commerciale e marketing ai nostri microfoni, sul valore sociale che deriva dal suo ruolo di finanziatore del sistema dei trasporti e delle città. La brusca frenata del mercato di marzo e aprile non scoraggia la concessionaria che prosegue nel suo percorso di sperimentazione di nuovi formati.

I dati sulla mobilità delle persone indicano come dopo l’allentamento del lockdown le città siano ormai ‘riaperte’ e i mezzi pubblici funzionino a pieno regime, rendendo quanto mai evidente il loro ruolo cruciale per la vita quotidiana delle persone. Le nuove necessità imposte dal rispetto delle norme sanitarie e dal distanziamento sociale hanno però imposto alle Aziende di Trasporto di adattare i propri processi e servizi, riducendo la capacità, soprattutto nelle ore di picco, in termini di volumi di persone trasportabili
contemporaneamente.
Giovanni Uboldi, Direttore Commerciale e Marketing IGPDecaux, racconta e spiega ai microfoni di Advexpress, le conseguenze di tale situazione per la pubblicità esterna e le misure messe in atto dalla concessionaria per sostenere il mezzo: “Per quanto riguarda i trasporti di superficie (bus, tram e arredo urbano), il calo dei passeggeri che pure c’è non si traduce in realtà in un calo di audience del mezzo, perché gli indici di mobilità che stiamo osservando dimostrano che, pur utilizzando meno i mezzi, le persone si muovono sostanzialmente come prima del lockdown in termini assoluti, adottando però stili e abitudini diversi (mezzi alternativi privati e spostamenti più di prossimità e di quartiere); gli investimenti sui mezzi di superficie, visibili dai marciapiedi e dalla strada, manterranno quindi ritorni ed efficacia pari o addirittura superiori rispetto al periodo pre crisi”.

Un’ambiente media in sofferenza è invece quello delle Metropolitane per il naturale contingentamento degli ingressi che subisce e subirà almeno fino a settembre, quando, virus permettendo, anche questa misura dovrebbe essere allentata: “Ciononostante – precisa Uboldi –, i volumi di contatti pubblicitari che le metropolitane italiane sono in grado di sviluppare sono imponenti. Secondo le nostre stime relative alle 5 metropolitane gestite da IGPDecaux (Roma, Milano, Torino, Napoli e Brescia) indicano che per ogni quattordicina si possono raggiungere oltre 50 milioni di contatti lordi”.

Soprattutto, la concessionaria evidenzia come, in virtù del minore affollamento e del tendenziale maggiore tempo di permanenza delle persone nelle stazioni, la qualità del contatto è potenzialmente di maggior valore grazie alla notevole attenzione che i
passeggeri daranno ai messaggi pubblicitari.

Altro aspetto che IGPDecaux mette in evidenza è quello che riguarda il modello di business della pubblicità Outdoor, ancora troppo poco conosciuto anche dagli investitori: “La pubblicità – chiarisce infatti Uboldi – finanzia direttamente il trasporto pubblico”.

Per IGPDecaux, ad esempio, il dato medio degli introiti pubblicitari veicolati alle Aziende di Trasporto, sommato anche ai costi sostenuti per i servizi direttamente gestiti (come la manutenzione delle pensiline), porta a ben oltre il 50% il contributo che, per ogni euro investito in Out Of Home, viene destinato a finanziare il trasporto pubblico e i servizi al cittadino. “L’investimento in pubblicità Out Of Home ha quindi una valenza di finanziamento delle città, con ricadute dirette e tangibili sul benessere delle persone che vivono e si spostano al loro interno”.

Alla luce di tutto ciò e per stimolare e agevolare gli investimenti delle aziende sul mezzo, IGPDecaux ha deciso di attuare una nuova politica di pricing che sostanzialmente dimezza il costo delle campagne in metropolitana per i suoi clienti.
In un momento come questo, ribadisce perciò Uboldi, in cui da parte delle Aziende di Trasporto sono necessari sempre più investimenti per rendere i servizi urbani più frequenti, efficienti, igienizzati e meno inquinanti, oltre agli obiettivi di comunicazione commerciale gli investimenti in pubblicità Out Of Home assumono anche delle finalità di posizionamento, entrando a pieno titolo nel trend che vede sempre più brand puntare su una comunicazione centrata sui valori.

Come si articolerà più precisamente l’offerta e quali sono i segnali che IGPDecaux sta ricevendo in proposito dalle aziende? “Innanzitutto l’iniziativa è già partita e sarà valida fino a settembre – risponde Uboldi –. I clienti stanno tornando a investire sul mezzo dandoci chiari segnali di ripresa. Per esempio nell’area delle attività non convenzionali come le Station Domination, cioè la brandizzazione di intere stazioni, posso citare una campagna di cui si è già parlato molto come quella di Oreo che ha coinvolto Chiara Ferragni come testimonial”.

Quale dunque il trend degli investimenti e quali le possibili ipotesi per l’andamento da qui a fine anno?
“Dopo un primo bimestre in crescita, fra l’altro rispetto a un anno che a sua volta era già stato di crescita, da marzo per la pubblicità in generale è cambiato il mondo… – è la risposta di Uboldi –. Ancor di più per l’Out Of Home quando ovunque si diceva ‘stay at home’! Dopo l’emergenza maggio ha dato segni di ripartenza, giugno la sta consolidando e speriamo in un periodo estivo ‘anticiclico’ rispetto agli anni passati, per arrivare poi a un quadrimestre settembre-dicembre ‘importante’ dal punto di vista del ritorno degli investimenti. Nonostante ciò – prosegue Uboldi –, a fronte di un mercato pubblicitario che le stime per l’intero 2020 indicano in calo fra il -15% e il -20%, è realistico pensare che l’Out Of Home chiuda con una decrescita più alta”.

Un trend economico che non frena, e anzi rafforza le attività di IGPDecaux sul fronte dell’innovazione: “Abbiamo appena lanciato la possibilità di acquistare in programmatic i nostri spazi attraverso la piattaforma proprietaria VIOOH Exchange – ricorda Uboldi –, e posso anticipare che JC Decaux ha appena siglato un accordo a livello globale con S4M, una società specializzata nelle campagne di drive-to-store che permetterà ai clienti di combinare Digital (mobile) e Out Of Home sia per i nostri impianti digitali che tradizionali. Infine, la divisione Creative & Live, dedicata proprio all’utilizzo più creativo del nostro mezzo, sta pensando a installare nelle pensiline dei dispenser di gel disinfettante per le mani, insieme ad altre soluzioni ancora più capillari per brandizzare e sponsorizzare questi e altri strumenti di sanificazione”.

 

Tommaso Ridolfi