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Love the value of tv. Imperiali (Auditel): "In 5 mesi di rilevazione dei device digitali 3,2 mld di visualizzazioni video, oltre il 94% in modalità VOD. In arrivo i dati sulle app e un 'codice univoco' per tracciare ogni spot ovunque venga erogato"

600 le properties taggate, il 42% delle visualizzazioni video è adv. In un contesto di relativamente basso affollamento (circa il 5% del tempo speso) i completion rate della pubblicità hanno valori elevati, da oltre il 70% fino a punte del 94%. Queste alcune delle principali evidenze oggetto dell'intervento di Andrea Imperiali, presidente Auditel, al convegno organizzato da FCP-Assotv, che ha fatto il punto sui primi dati raccolti relativi alla visione dei contenuti TV sui device digitali. I nuovi dati rappresentano per gli editori l'opportunità di intercettare nuovi modelli di fruizione per combattere ad armi pari con gli OTT e danno agli investitori la possibilità di certificare l'erogazione dell'advertising e di avere maggiore certezza sull'abbinamento tra adv e contenuto editoriale.

Il convegno 'Love the value of tv' organizzato da FCP - Assotv questa mattina, 22 novembre, a Milano (leggi news), è stato anche l'occasione per presentare le principali evidenze dei primi cinque mesi di rilevazione dei dati degli ascolti sui device digitali da parte di Auditel (leggi news).

A questi, come ha anticipato il presidente Andrea Imperiali, si aggiungeranno a brevissimo (saranno già disponibili nella prima metà di dicembre, ndr.) i dati relativi alla fruizione tramite app (IOS, Android e app per smart tv) dei principali editori. Inoltre è già in fase di sperimentazione da parte di quattro soggetti un nuovo metodo che consentirà di taggare con un codice identificativo ogni singolo spot, tracciandolo (in ogni sua versione) su qualsiasi device venga erogato e fruito. "Un 'codice univoco degli spot' che rappresenta un'ulteriore importante funzionalità che renderemo disponibile nella prima parte del 2020".

Venendo ai dati degli ascolti sui device digitali già a disposizione, essi misurano la tv come 'schermo diffuso' e offrono una nuova currency digitale che andrà ad integrare la currency Auditel della tv tradizionale a cui per il momento essa si affianca.

Le dimensioni degli ascolti generati sui device digitali appaiono già impressionanti nonostante il percorso sia solo all'inizio: da giugno a ottobre sono state 600 le properties taggate, per un totale di 3,2 miliardi di visualizzazioni video, di cui 42% advertising. Ogni giorno vengono rilevati 2.500 nuovi video. Un totale di 171 anni di video online visti ogni giornoSolo il 6% delle visualizzazioni avvengono 'live', oltre il 94% in modalità VOD e di queste il 55% generate da mobile.

Questi sono alcuni dei dati presentati da Andrea Imperiali, presidente di Auditel, che ha sottolineato come la tv non sia "mai stata così viva e vicace". "La smart tv fa da ponte tra il mondo del web e quello della tv tradizionale, siamo alla vigilia della rivoluzione del 5G, cambiano i linguaggi televisivi e le modalità di fruizione: tutto questo ci può far dire con sicurezza che la televisione non è affatto morta, ma si sta trasformando per seguire l'evoluzione dei  comportamenti del suo pubblico".

Al di là dei dati quantitativi, è rilevante la qualità degli insights per gli operatori di mercato: Imperiali ha illustrato come - grazie ai nuovi dati - alla classica curva di fruizione tv giornaliera (il cosiddetto 'cammello a due gobbe') si stia affiancando su device digitali un pattern di consumo giornaliero diverso (più simile a un dromedario a una gobba) grazie alle possibilità di fruizione livestreaming e on demand dei contenuti tv.

 

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VOD

Questa estensione del pattern di consumo a livello giornaliero si trasferisce anche su base mensile a un diverso pattern di stagionalità, dove in modo interessante - in termini di accesso ai contenuti editoriali – si iniziano a raccogliere le prime evidenze che grazie anche alla mobilità, e al consumo on-demand, le basse stagioni (come l’estate) non sono più tali.

In questo contesto di misurabilità granulare e di brand safety, infine Imperiali ha evidenziato dati interessanti anche sul fronte della fruizione dell’advertising: in un contesto di relativamente basso affollamento (circa il 5% del tempo speso) e di intenzionalità di visione del contenuto, i completion rate della pubblicità hanno valori elevati, da oltre il 70% fino a punte del 94%

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Sono evidenti, quindi, le potenzialità di sviluppo per operatori e advertiser che oggi possono finalmente contare su uno standard di qualità, interamente certificato e controllato in un contesto (quello digitale) caratterizzato da metriche auto-prodotte e spesso opache sotto vari profili.

In particolare, come ha spiegato Imperiali ai microfoni di ADVexpressTv, per gli editori i dati relativi agli ascolti sui device digitali sono particolarmente utili perché permettono loro di:

- attribuirsi volumi di ascolto che non venivano misurati, accrescendo la loro reach incrementale
- raggiungere target preziosi per la pubblicità sempre più difficili da intercettare sulla tv tradizionale
- intercettare nuovi modelli di fruizione e diversi comportamenti di consumo, in modo da poter combattere ad armi pari con gli OTT
- incalzare gli OTT anche sul terreno della trasparenza, della brand safety, della viewability, stabilendo un nuovo standard di mercto che li costringerà a inseguire

Per quanto riguarda invece gli investitori, grazie ai nuovi dati potranno contare su:
- fruizione tipicamente in mobilità e più prossima al momento della convesrion to purchase
- volumi di ascolto de-duplicati rispetto alle prevalenti metriche mono-piattaforma e auto-prodotte
- certificazione dell'erogazione (grazie al CUSV) e certezza dell'abbinamento al contenuto editoriale (grazie alla Libreria dei Contenuti)
- brand safety e viewability non comuni nel mondo digitale. 

Serena Piazzi