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Vergani (Wavemaker): "Ricavi 2019 a +5% grazie a content, tech ed ecommerce, che valgono il 50% del fatturato. Consulenti anche nell'in-housing. Febal Casa, Imetec, Backtowork 24 e il programmatic internazionale di Lavazza tra i nuovi incarichi"

Cosi cambia il business model dell'agenzia media di GroupM, come spiega ad ADVexpressTV il Ceo, sempre meno legato ai servizi tradizionali come planning & buying e sempre più focalizzato su quelli a valore aggiunto, cominciando dalla consulenza nella aree del contenuto, della tecnologia e dell'ecommerce. Asset fondamentali per competere con i big del Web e della consulenza in un mercato degli investimenti pubblicitari che chiuderà a -1,3%. La sigla prosegue gli investimenti in talenti e nell'inserimento nel proprio organico, che conta ormai 400 addetti, professionisti in grado di gestire la relazione con le aziende orchestrando tutta l'offerta di servizi.

In un mercato degli investimenti pubblicitari che chiuderà a -1,3% (stime GroupM), con risorse sempre più polarizzate su digital e OTT (GroupM stima in 1,5 miliardi la raccolta di Google nel nostro Paese, 1 miliardo quella di Facebook e tra 100 e 110 milioni quella di Amazon) e sempre meno sui media classici, e di fronte alla crescente competizione dei big della consulenza, Wavemaker spinge l'acceleratore su un approccio strategico e consulenziale cambiando il modello di business e diversificando i servizi. Con evidenti risultati. 

L'agenzia di GroupM guidata dal Ceo Luca Vergani, infatti, nonostante un calo di amministrato, chiude l'anno con un +5% del fatturato, il 50% del quale proveniente dai servizi a valore aggiunto che si sono via via affiancati ai classici planning & buying, come la consulenza in tech, content, ecommerce a cui si aggiunge quella nell'in-housing per le  aziende. Attività che sono destinate a diventare ancora più importanti nei prossimi anni aprendo all'agenzia nuovi spazi di crescita come spiega il Ceo ad ADVexpressTV.

Un posizionamento, quello di Wavemaker, che, in risposta a un mercato nel quale aziende di telefonia,  multinazionali o company come Sky tagliano i budget e cala l'efficacia della tv sul Roi delle vendite, mentre proliferano i servizi di consulenza slegati dai media classici, punta sull'offerta di consulenza in più ambiti e sull'inserimento di figure che, come 'direttori d'orchestra', sappiano coordinare e gestire la complessità dell'omnicanalità. Si tratta di professionisti in grado di diventare l'interlocutore principale a cui le aziende sottopongono i problemi e dal quale si aspettano soluzioni e che, per essere referenti ancora più efficaci, agiscono direttamente nelle sedi dei clienti, come nel caso di Toyota, Pfizer, Banca Intesa, Mondadori e Sky.

Vergani rivela tra l'altro che nel nuovo Village WPP, che sarà operativo dall'anno prossimo sui Navigli a Milano, si spingerà ulteriormente su sinergie di lavoro e l'omnicanalità tanto che sono previste 7 scrivanie ogni 10 persone.

Veniamo alle tre unit dalle quali deriva la quota maggiore della crescita del business di Wavemaker. C'è quella dedicata al content, nata due anni e mezzo fa, che oggi conta ben 60 persone al suo interno e gestisce contenuti digital, social e di brand.

La unit Tech, grazie a 15 talenti, offre invece servizi che spaziano dalla realizzazione di siti e minisiti a landing page, Seo, data visualization, supporto al CRM come avviene per Toyota e Huawei. Infine, quella sull'ecommerce, lanciata quest'anno, che cresce a ritmo sostenuto. Del resto oggi le aziende hanno sempre più necessità di gestire la sovrapposizione di retail fisico e digitale in una nuova dimensione 'Physical' e Wavemaker Tech le affianca per orientare i processi d'acquisto online dei consumatori dalle piattaforme di e-commerce ai loro portali.

Interessante il fatto che le tre unit , come spiega Vergani “agiscono sul mercato secondo logiche indipendenti rispetto a Wavemaker, partecipando a gare e seguendo clienti che investono poco e nulla sui mezzi tradizionali, ma che grazie al valore dei servizi che offriamo loro, ci garantiscono buoni risultati di fatturato e di marginalità”.

Altro trend del mercato che Wavemaker cavalca con attenzione è la consulenza sull'inhousing, ovvero sulla gestione interna da parte delle aziende del media e in particolare delle attività digitali, che sta prendendo sempre più piede sul mercato. “E' un fenomeno 'di moda', di cui si parla tanto e che suscita curiosità, ma credo rappresenti una scelta corretta solo per un certo tipo di imprese e un rischio per altre. Per questo offriamo alle aziende l'outsourcing sull'inhousing, ovvero la nostra consulenza per chiarire, attraverso analisi, se sia una strada da percorrere o meno caso per caso. Anche considerando il fatto che creare strutture ad hoc al proprio interno ha costi elevati”. ”C'è poi il servizio di outsourcing dei professionisti – aggiunge Vergani -. Molte aziende infatti chiedono all'agenzia figure con skill strategiche da inserire nelle loro organizzazioni interne, assicurandosi così una visione più ampia del mercato”.

Veniamo ora agli aspetti più concretamente legati al business. Grazie ai nuovi clienti entrati nel portfolio dell'agenzia quest'anno, tra i quali anche Febal Casa, Imetec e la società di crowdfunding Backtowork 24, Wavemaker, precisa Vergani “ha già compensato circa metà dei 70 milioni persi quest'anno in seguito all'uscita dal perimetro dell'agenzia di Vodafone. Come colmare la parte rimanente?

“Cercando una nuova utenza clienti tra le PMI e le realtà imprenditoriali del territorio italiano che hanno necessità di un partner che le affianchi nei processi di digital transformation” risponde il Ceo. Wavemaker infatti si è legata agli Innovation Days del Sole 24 Ore toccando non solo Milano e Roma ma anche Bologna, Verona, Napoli e Bari. “Bilanciare il nostro business con clienti di ogni dimensione ci ha consentito, ad esempio, di reggere l'uscita di un big come Vodafone che comunque rappresentava l'8% delle nostre revenue”.

Wavemaker ha adottato una politica molto attenta anche nella selezione delle gare a cui partecipa anche in virtù della consapevolezza che al di sotto di un certo livello di remunerazione non si possa garantire un buon lavoro per i clienti. 

“Lancio una provocazione al mercato - dichiara il manager - : se i grandi clienti aprono pitch ogni tre anni significa che circa il 30% dei clienti avvia una consultazione all'anno. Con una policy come questa Wavemaker ha il 30% degli addetti impegnati nella gestione delle gare e il restante 70% nello svolgimento del lavoro, con la conseguente riduzione della qualità offerta ai clienti”.   In tema di gare, attualmente l'agenzia è coinvolta in quella per il media di Unieuro.

Domani, tra l'altro, UNA, UPA e FCP presenteranno il loro documento sulle gare media. Vergani da parte sua sollecita il mercato e le associazioni affinchè non solo suggeriscano linee guida e regole condivise, ma ci si impegni per farle rispettare. 

Infine, uno sguardo al 2020: anno certamente impegnativo e con tanto da fare sottolinea Vergani, ma certamente positivo, del resto anche GroupM prevede un mercato a +2,3% . Di certo Wavemaker lo inizierà  col vento in poppa grazie all'acquisizione dell'incarico per la gestione delle attività di programmatic in tutto il mondo del suo cliente Lavazza.

 

EC