A. Laurenza (Deloitte Digital): “In prima linea per guidare la digital transformation dei clienti e la loro comunicazione. Partiamo alla pari con le agenzie tradizionali, ma nel medio termine siamo favoriti”

In Italia, negli ultimi 5 anni, Deloitte Digital è cresciuta mediamente più del 30% ogni anno, e oggi conta su oltre 750 professionisti che lavorano esclusivamente nella ‘trasformazione digitale’:
“Ci definiamo una ‘creative digital consultancy’ – dichiara Andrea Laurenza, Head of Deloitte Digital North & South Europe – perché mettiamo insieme tre cose: la creatività, realizzata da ACNE e dai nostri designer; il digitale, quindi tecnologia e trasformazione; e un’anima consulenziale, che ci contraddistingue e ci consente di capire i cambiamenti organizzativi e gestire progetti complessi. I nostri obiettivi? Continuare a crescere, aiutando i nostri clienti a realizzare business sostenibili e di successo con la miglior possibile customer relationship. Soprattutto, ed è la sfida più difficile, vogliamo che tutte le nostre anime lavorino insieme, senza che ci siano creativi da una parte, designer dall’altra, ingegneri da un’altra ancora”.

Partendo dai risultati della CMO Survey Deloitte realizzata a maggio e pubblicata a luglio (leggi news: http://www.adcgroup.it/adv-express/big-data/scenari/digitalizzazione-human-centric-communication-lavoro-agile-e-made-in-italy.html), Laurenza osserva come i main trend registrati alla fine del lockdown si confermino tutt’ora più che validi: “Oggi gli investimenti dei CMO sono diretti principalmente ai prodotti e ai servizi piuttosto che all'ingresso in nuovi mercati e in nuovi business. Un'accelerazione che sta toccando anche la digitalizzazione del mondo marketing: eCommerce, Crm, Marketing Automation, Data Analytics. Sono temi ricorrenti da diversi anni, ma ciò che abbiamo colto è l’approccio diverso e molto più consapevole delle aziende grazie
alla maturazione degli strumenti a disposizione”.

A proposito dei nuovi trend nella relazione fra brand e consumatore, prosegue Laurenza – si può parlare di una comunicazione più ‘human centric’: “Ci sono l'intenzione e la volontà di essere molto più empatici, di stabilire una relazione più calda, di valore e attenta all'ascolto, e dall'altro lato, grazie ai canali digitali, più personalizzata. Una comunicazione sostenibile, attraverso touchpoint sempre più innovativi, digitali e immersivi”.

Rispetto al resto d’Europa, l’Italia è ancora il fanalino di coda o l’accelerazione dovuta alla pandemia ci ha fatto recuperare terreno?
“È difficile fare un discorso a livello Paese – risponde Laurenza –, ma sicuramente non abbiamo recuperato interamente il gap che ci caratterizza rispetto ai paesi più nordici in termini di approccio, di capabilities, di maturità digitale. Ciò che abbiamo visto, però, è che le aziende si sono divise in due grandi categorie: chi ha colto l’occasione per fare double down, raddoppiando gli investimenti e spingendo per creare un gap competitivo rispetto ai competitor; e chi invece ha avuto un approccio più prudente, in attesa di capire se il business sarebbe ripartito. Non è retorico dire che le aziende più coraggiose in questi mesi hanno costruito tanto e hanno realmente accelerato, perché con il digitale tutto è misurabile e i risultati si vedono anche sul breve e brevissimo periodo”.

Ciò sta andando a scapito dei mezzi tradizionali?
“Direi proprio di sì, d’altronde il declino dei media tradizionali sembra inarrestabile: è chiaro che rimarranno presenti, che la Tv continua a essere importante, ma è altrettanto chiaro che la personalizzazione – che il digitale consente in maggior misura – diventa sempre più rilevante, e che nei prossimi anni il mix fra canali ‘nuovi’ e canali ‘tradizionali’ non potrà che pendere ulteriormente verso i primi”.

Discorso a parte per eventi ed experience marketing: la voglia delle aziende di tornare al contatto diretto, fisico ed esperienziale c’è e si percepisce, prosegue infatti Laurenza nella duplice veste di professionista e di utente, ma non si traduce ancora in qualcosa che testimoni chiaramente un ritorno a come eravamo prima: “Penso ai grandissimi eventi saltati nel 2020 che ancora non si sa se realmente potranno aver luogo nel 2021. E poi ci sono i clienti con cui dialogo tutti i giorni che stanno pensando di trasformare il modo in cui si relazionavano con il mondo degli eventi: non cancellandoli completamente – fermo restando che per i prossimi sei mesi sarà ancora difficilissimo organizzarne – ma con la consapevolezza, in una visione di medio lungo periodo, che il mix fra eventi fisici ed eventi virtuali sarà diversa da quella che c’era prima”.

CREATIVITÀ, CRESCITA E COMPETIZIONE: I CONSULTANT FAVORITI SULLE HOLDING
TRADIZIONALI
ACNE è un ‘collettivo’ nato a Stoccolma nel 1996 che Deloitte Digital ha acquisito nel 2017 e si occupa di branding, advertising e content per i canali digitali e non solo: già presente nella capitale svedese a Londra e a Berlino, da pochi giorni ha iniziato il suo roll-out in paesi diversi, partito la settimana scorsa con gli uffici di Milano, Roma, Lisbona e Dublino, e destinato a proseguire nel 2021 con altre capitali europee (leggi news).

Cosa la differenzia da una classica agenzia?
“Prima di tutto la sua natura imprenditoriale: non è solo una società di comunicazione che lavora al lancio di nuovi brand e campagne – con uno stile frizzante, provocatorio e molto meticoloso sul fronte della produzione –, perché ha lanciato a sua volta prodotti proprietari e innovativi. È l’unione di questo lato imprenditoriale con l’attenzione alla misurazione e all’efficacia dei risultati a renderla diversa, e noi la stiamo mettendo al centro della nostra
volontà di essere creativi. Unire arte e scienza, emozione e razionalità, design e dati, passione e tecnologia pensiamo sarà l’unico modo per fare comunicazione nei prossimi anni”.

Come vede Laurenza la competizione con il mondo della comunicazione tradizionale delle holding e delle grandi agenzie alle quali le società di consulenza spesso attingono per trovare talenti e con le quali spesso si trovano in gara?
“La vicinanza fra le due realtà non è data solo dall’acquisizione da parte nostra di loro talenti: è vero, – per esempio Emanuele Viora e Andrea Jaccarino, i Direttori Creativi Esecutivi di ACNE in Italia, hanno un passato in Leo Burnett, BBDO, Publicis. Ma anche viceversa: il mio ex capo mondiale, Andy Main, è diventato pochi mesi fa Ceo Global di Ogilvy, cosa che solo 2 anni fa sarebbe stata impensabile. Ritengo che questo sia un fatto di valore, nulla di cui essere preoccupato: c’è spazio per tutti e una sana competizione non potrà che portarci a
migliorare, noi e loro. Le agenzie hanno capacità, investimenti e talenti, noi altrettanto: ma abbiamo meno legacy e quindi meno persone che devono cambiare, per questo sono convinto che in realtà saremo noi i favoriti e che nei prossimi anni i rapporti di forza cambieranno a nostro beneficio”.