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Best Brands: Coca-Cola è la marca più amata e comprata dagli italiani. Ferrero è Best Corporate

Coca-Cola è il più forte brand di prodotto in Italia. Quello più riconosciuto e amato dal pubblico e che dà maggiori risultati in termini di vendite. Coca-Cola, infatti, è risultato primo nella classifica Best Brands Product Italia 2015. 

La serata che ha decretato questo risultato ha visto riuniti ieri, 28 ottobre, oltre 300 manager delle più importanti aziende operanti in Italia negli studi Rai di via Mecenate a Milano.

Sul palco, con la conduzione di Filippa Lagerback, si sono alternati Philippe Daverio con un intervento sul valore artistico e culturale di un brand, il “serial starter” Jörg Reinboldt, CEO di Axel Springer Plug and Play, Former CEO e co-fondatore di eBay Germania.

Il marchio, come concetto che unifica e che segna l'identità di qualcosa, nasce in Italia, duemila anni fa, da quella sigla 'Senatus Populusque Romanus' che accomunava l'identità stessa di tutti i territori romani. SPQR è non solo il primo marchio di carattere universale, ma è anche un pezzo della nostra storia, della storia italiana. 

Questa la breve quanto intensa lectio di Philippe Daverio, intervenuto alla serata di premiazione Best Brands. Il critico d'arte ha anche parlato di "propaganda", la cui origine, di stampo cattolico, indica l'attività di chi porta il messaggio lontano, a tutti. La parola deriva dalla locuzione latina De Propaganda Fide, la sacra Congregazione Pontificia che presiede alle varie attività missionarie della Chiesa cattolica nel mondo. "Voi comunicatori siete tutti dei missionari - ha concluso Daverio rivolto alla platea -, perchè portate alle persone segni carichi di significato e valore".

Jorg Rheinbold, co- fondatore ed ex amministratore delegato di eBay Germania e attuale amministratore delegato di Axel Springer Plug and Play, ha ripercorso la propria carriera professionale, 21 anni vissuti "in rete" e ha infine stilato la ricetta per un vero Best Brand, ovvero un marchio forte, distinguibile e rispettabile.

Una ricetta fatta di tre ingredienti:
- un team allineato con i valori del brand
- la forza del marchio, sulla quale il marketing possa costruire e comunicare messaggi
- la veridicità. Bisogna sempre essere veri ed essere chiari, come aziende, su quello che si pensa e che si fa. Tutto questo si rifletterà anche nel prodotto, a tutto vantaggio del marchio.

On stage anche i  partner dell’iniziativa: Giovanni Ghelardi, AD di Serviceplan Italia, Silvio Siliprandi, di GfK Eurisko, Fabrizio Piscopo, AD di Rai Pubblicità, il direttore generale di System, Ivan Ranza Salvatore Sagone, direttore di ADC Group.

Un vero e proprio evento che ha festeggiato una nascita: quella di un nuovo modo di valutare i brand al top portato in Italia da Serviceplan, il principale gruppo di comunicazione indipendente in Europa che lo ha creato 13 anni fa in Germania insieme a GfK.

Il nome di Coca-Cola è scaturito non dall’opinione di una giuria o dalla sola analisi dei dati di mercato, ma da una classifica stilata unendo per la prima volta due criteri oggettivi e molto diversi tra loro: il successo economico e l’affetto del pubblico. Quindi, “testa” (i numeri) e “cuore” (il sentiment). O, se si preferisce,  share of market e share of soul. 

Un metodo innovativo, trasparente e obiettivo. Partecipare a Best Brands non necessita di un’iscrizione al premio: sono candidate d’ufficio tutte le marche rappresentative sia come quota di mercato (4% minimo),  sia come capacità di investire in comunicazione, valutata sulla media degli ultimi quattro anni. 

"E proprio le scelte di comunicazione e marketing, ha commentato Giovanni Ghelardi, AD di Serviceplan Italia, risultano essere stati degli elementi importanti che hanno contribuito a rendere Coca - Cola un best brand. Anche perchè i brand hanno successo anche per la vicinanza e la familiarità che riescono a generare e per questi due aspetti la comunicazione risulta fondamentale". 

Attorno a Coca Cola una short list di altri 14 nomi tra i più autorevoli e conosciuti, citati in ordine rigorosamente alfabetico: Ace, Algida, Apple, BMW, Dash, Findus, Granarolo, Lavazza, Lego, Mulino Bianco, Nike, Nutella, Rio Mare, Samsung.

Una shortlist composta soprattutto da marchi legati all'alimentare e al buon cibo e in parte anche alla tecnologia, categoria, quest'ultima, che invece domina le classifiche di molti premi internazionali. Inoltre, da notare come tra i quindici top brand poco ve ne siano alcuni strettamente nazionali.

Entriamo ora nello specifico della metodologia che ha portato alla vittoria di Coca-Cola. Come spiegato da Silvio Siliprandi,  Vice Presidente GfK Eurisko Italis: “E un processo molto articolato. L’indice finale nasce da due famiglie di indicatori. Da una parte il «successo della marca» che comprende la Market Share (cioè la quota di mercato a valore), la Loyalty del consumatore (cioè la fedeltà al brand espressa attraverso l’acquisto più frequente) e il Premium Price (cioè il livello di prezzo su cui si attesta la marca rispetto alla media della competition) e la «share of soul» che comprende la Brand Awareness (domande che rilevano il livello di familiarità con la marca), il Brand Potential Index (calcolato su una serie di domande che misurano propensione a spendere di più rispetto alle altre marche, personal relevance, attrattività, distintività e superiorità), il Cross-selling Potential (domande che raccolgono il livello di propensione all’acquisto/utilizzo di un nuovo prodotto della marca). In sostanza però l’ingrediente fondamentale di tutto il processo sono i consumatori. Sono loro a determinare sia il successo economico di una marca sia ad esprimere i dati più ‘emozionali’ “.  Per la categoria Product sono state effettuate 3100 intervista per 242 brand riguardanti 33 categorie. 

“Siamo molto soddisfatti di essere riusciti a portare in Italia insieme ai partner questa importante classifica - ha spiegato durante l'evento Giovanni Ghelardi AD di Serviceplan Italia - soprattutto in questo momento in cui la voglia di ripresa ci fa riflettere sulla necessità di riprendere in mano il concetto di marca e riconoscerlo come concreto e importante. Best Brands si basa su uno studio estensivo condotto da GfK direttamente su 3.000 persone in Italia, con un metodo assolutamente inedito che mette in relazione attraverso un algoritmo ad hoc sia il potenziale economico del brand che il suo legame affettivo con la gente”. 

A ricevere il premio, dalle mani del presidente di Auditel Giulio Malgara, sono stati Marta Carvelli - Marketing Manager Sparkling di Coca-Cola Italia e Vittorio Cino - Direttore 
Comunicazione e Relazioni Istituzionali di Coca-Cola Italia.

“Siamo onorati di ricevere un riconoscimento così prestigioso” ha affermato  Marta Carvelli. “All’alba dei suoi 129 anni, Coca-Cola resta uno dei brand più riconoscibili e amati in tutto il mondo. Questo è ancor più vero in Italia, uno dei primi Paesi al mondo nell’indice di brand love, e il Best Brands ci dà un’ulteriore conferma”.

“Il segreto del successo - ha aggiunto Vittorio Cino - va ricercato nella storia dell’azienda e della sua comunicazione. Infatti, in termini di linguaggio e di contenuti, Coca-Cola è sempre stata anticipatrice delle tendenze più popolari. Sempre in profonda sintonia con il proprio tempo, è riuscita a coglierne i tratti più significativi e condivisibili, così da entrare in forte empatia con il pubblico - parlando di valori universali come la felicità, l’amore, la condivisione e l’integrazione - ed essere percepita come un brand senza tempo, sempre moderno e contemporaneo. Per Coca-Cola è l’innovazione il tassello essenziale: che si parli di prodotto e di packaging, così come di comunicazione e marketing. Lo è stato per 129 anni e lo sarà nei prossimi”.

La serata ha dato la possibilità di “premiare in patria” anche una marca italiana che ha avuto la sua consacrazione come Best Corporate Brand nell’ultima edizione del premio svolta in Germania, dove Best Brands esiste da 12 anni.

 In questa categoria è stata Ferrero a vincere, mentre la short list ha incluso i nomi - sempre in ordine alfabetico - di Barilla, Calzedonia, Campari, Coop, Ferragamo, Ferrarelle, Giochi Preziosi, Lavazza, Luxottica, Moncler, Perfetti, Pirelli, San Pellegrino, Tod’s.

Il premio per Ferrero è stato ritirato da Romoli Venturi, responsabile relazioni esterne dell’azienda di Alba. Per la categoria Corporate sono state effettuate 1500 interviste relativa a 40 brand, la cui selezione ha tenuto conto soprattutto della loro posizione nel ranking della Borsa e degli investimenti in comunicazione negli ultimi quattro anni.

Il Galà si è concluso dando appuntamento all’edizione 2016 del Premio che porterà nella penisola tutte e tre le categorie su cui è fondato, Corporate, Products e Growth, in un monitoraggio costante e completo del vero valore dei brand italiani.


La storia di Best Brands 

Best Brands debutta quest’anno in Italia, ma il premio è ben conosciuto nello scenario internazionale: è nato infatti in Germania dove il gruppo di comunicazione tedesco Serviceplan lo ha creato nel 2004 (tutte le info su www.bestbrands.de) insieme a GfK. L’innovativo meccanismo di assegnazione lo ha fatto diventare ben presto un importante punto di riferimento per le aziende a livello mondiale, tanto che Best Brands è diventato un format e nel 2014 è sbarcato in Cina. A settembre 2015 si è tenuta a Shangai la finale della seconda edizione con oltre 300 imprenditori in rappresentanza di altrettanti brand leader nel paese del dragone (www.bestbrands.cn). L’edizione del 2014 ha visto premiate tra le marche Apple, Microsoft, Coca-Cola (categoria Corporate), Master Kong, Safe Guard, Dove (categoria Product). 

In Germania il premio è sviluppato su 3 categorie: Corporate, Products, Growth. L’ultima edizione a febbraio 2015 a Monaco ha visto assegnare il Best Brands di fronte a una platea di oltre 700 imprenditori e testimonial del calibro di quelli che si sono avvicendati negli anni, come il Presidente della Commissione Europea Jean-Claude Juncker, il ministro Joschka Fischer, il co-fondatore di Apple Steve Wozkniak e sono state premiate aziende come Miele (Best Corporate Brand), Bose (Best Product), Nike (Best Growth Brand) e Hugo Boss (Best Fashion Brand/special category 2015).

Come hanno osservato Ghelardi e Siliprandi prendendo in considerazione le classifiche dei vincitori delle edizioni tedesche e cinesi di Best Brands, i risultati cambiano notevolmente di anno in anno, a dimostrazione di come elementi quali  la comunicazione, il posizionamento, il lancio di prodotti che possono essere pianificati di anno in anno, ad esempio, incidano sui risultati delle marche e sulla percezione delle stesse da parte del pubblico. 

L’importanza dei brand italiani è stata riconosciuta già in questa occasione con l’istituzione della categoria Best International Brand/Corporate Brand Italy vinta da Ferrero. 
Nel 2015 Serviceplan Italia ha deciso di promuovere l’edizione italiana. Si è cominciato prop