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Caiazza (S&S): 'I luxury brand imparino dai marchi del largo consumo. Chiusura 2014 a +12%'

Fatturato a +12% nel 2014 e una crescita complessiva del 23% negli ultimi tre anni, in netta controtendenza rispetto al mercato degli investimenti pubblicitari, che in Italia ha perso oltre il 30% nello stesso periodo. Stiamo parlando di Saatchi & Saatchi, le cui revenue attualmente provengono per il 20-25% dal digital, percentuale destinata a salire il prossimo anno al 30-35%, in linea con gli standard internazionali del Gruppo (ricordiamo che i ricavi di Publicis Group derivanti dalle attività digital ammontano al 40%, ndr.). 

Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Giuseppe Caiazza, Ceo Saatchi & Saatchi Italia e Francia e head of automotive business di Saatchi & Saatchi EMEA, sarà possibile raggiungere questo risultato anche grazie alla recente acquisizione di Ambito5, un'operazione che si è rivelata vincente. Sul fronte del fatturato, invece, il manager si aspetta per l'anno prossimo un risultato in linea con il 2014, in un mercato che, nella migliore delle ipotesi, chiuderà flat. 

Il successo di Saatchi & Saatchi è testimoniato anche dai numerosi riconoscimenti che la struttura si è aggiudicata guadagnandosi il titolo di agenzia creativa più premiata d'Italia: al Festival Internazionale della Creatività di Cannes ha vinto 17 Leoni di cui 9 d'Oro negli ultimi tre anni, inoltre è al primo posto all'Art Directors Club Italiano per il quarto anno consecutivo, con il maggior numero di metalli vinti e due Grand Prix. La sede italiana di Saatchi & Saatchi è la seconda più premiata del network dopo quella argentina ed è tra le prime dieci agenzie al mondo in termini di dimensioni. 

Risultati brillanti a livello di business non solo dunque ottenuti, come ha sottolineato Caiazza ai nostri microfoni, da un lato alla riorganizzazione dei processi che ha garantito una maggiore efficienza, e dall'altro alla presenza di professionisti di talento a tutti i livelli. Tra questi sicuramente da citare i direttori creativi 
Luca Pannese e Luca Lorenzini, che dopo aver firmato alcune delle campagne recenti di maggior successo, sono stati recentemente 'promossi' nella sede di Saatchi & Saatchi New York (leggi news). Non è ancora dato sapere chi li sostituirà a Milano, anche se pare siano già stati fatti i nomi di quattro giovani promettenti. D'altra parte, Pannese e Lorenzini si aggiungono alla lista dei ragazzi italiani che nell'ultimo triennio si sono trasferiti in altre sedi del network per fare un'esperienza internazionale. 

Oltre 20 i clienti acquisiti negli ultimi anni da Saatchi & Saatchi Italia, a cui si aggiungono i molti con i quali l'agenzia ha consolidato la propria relazione anche attraverso l'ampliamento del numero di servizi offerti, tra i quali figurano ad esempio EnelCarrefourProcter & GambleFerrarelle, PeroniPfizerFincantieriDalani, MuttiFolletto e Pedrollo i marchi che invece si sono affidati all'agenzia nel corso del 2014. 

Nel parco clienti internazionale non mancano alcuni importanti luxury brand come Hermès, LexusRitz CarltonEmirates. Proprio ai marchi del lusso, un mercato in continua crescita nonostante la crisi, è dedicata l'analisiXploring, i cui risultati sono stati presentati oggi, 4 dicembre a Milano, da Jane Cantellow, Global Planning Director Saatchi & Saatchi. Un'iniziativa utile a trovare spunti per servire al meglio i clienti del settore e, perché no, per attirarne anche di nuovi. 

Come ha spiegato Caiazza ai nostri microfoni, lo studio, condotto in nove Paesi (Thailandia, CinaGiappone, IndiaEmirati Arabi, MessicoStati UnitiRegno UnitoItalia) è stato condotto partendo un approccio completamente nuovo. 

Se infatti spesso, in passato, molti marchi si sono voluti ispirare al mondo del lusso con l’obiettivo di rendersi più attraenti (e di conseguenza più costosi) agli occhi dei consumatori, oggi è forse il mondo del lusso a poter trarre qualche elemento di ispirazione dai FMCG-Fast Moving Consumer Goods (beni di largo consumo). Sono loro che da qualche anno hanno aderito con entusiasmo all’inarrestabile passaggio dalla cosiddettaAttention Economy alla Participation Economy, creando un rapporto quotidiano e continuativo con i propri clienti, facilitato dalle tecnologie in continua evoluzione. 

Non è quindi un caso, come ha affermato Caiazza ai microfoni di ADVexpressTv,  che oggi alla testa dei più importanti poli del lusso vengano chiamati manager con un’esperienza decennale nel settore dei beni di largo consumo. 

Attraverso Xploring sono stati analizzati i cambiamenti in atto del settore del lusso ed è stata individuata, nelle modalità di comunicazione dei marchi Premium, una nuova dimensione strategica, coerente a un concetto di lusso legato sempre più alla sfera personale. Come ha dichiarato Caiazza ai nostri microfoni, ci sono alcuni cambiamenti di paradigmi di cui le marche di lusso potrebbero beneficiare nelle loro future strategie di espansione, per comunicare in modo più efficace con il loro target di riferimento.

5 miti del concetto di lusso mutano in 5 nuove interpretazioni che portano alla democratizzazione del consumo d’élite. Vediamole nel dettaglio.

1. Da ideale esclusivo a umano inclusivo

Da prodotto inaccessibile e distaccato oggi il lusso deve diventare fonte di valori umani, forti e duraturi, dal momento che le persone sono in cerca di significati non di eccessi sfrenati e gratuiti. Il fascino di uno status che non si compra ma si guadagna.

2. Da tradizione a innovazione
Da attaccamento alla tradizione, modello di una 'cultura egocentrica come unico intenditore'; il nuovo lusso deve comunicare amore per l’innovazione, apertura verso un mondo in costante evoluzione.

3. Da one-off a one-to-one
La distribuzione limitata e produzione su misura legato al prestigio del brand, il controllo, devono spostarsi verso esperienze personalizzate e più coinvolgenti. L’individuo personalizza il prodotto diventando parte attiva, e quel valore aggiunto che parla di te rende il prodotto inimitabile e di lusso.

4. Da parla di sé a crea relazioni
Il passaggio del ruolo del brand quale detentore del capolavoro come 'oggetto' a creatore di una relazione trasparente ed intima, e in grado di provvedere piattaforme di collaborazione per i consumatori.

5. Da serio a giocoso 
E’ considerato lusso chi offre benessere, esperienze divertenti e rilassanti piuttosto che prodotti di prestigio, sofisticati e in qualche misura 'solenni'. E’ uno stato mentale, una ricerca di sensazioni, di esperienze gratificanti, e il tempo diventa il vero lusso.

A conclusione, a cosa dovrebbero porre attenzione i brand del lusso osservando i marchi Premium?

1. Celebrare i valori umani.
2. Guardare meno alle tradizioni del passato, adeguarsi alle future esigenze abbracciando l’inventiva che si può imparare dal settore tecnologico.
3. Fare proprio il concetto di 'personalizzazione' e rendere il desiderio più personale guardare all’unicità della fattura artigianale.
4. Non parlare soltanto di se stessi - creare un rapporto di 'intimità'; dare vita a collaborazioni con marchi lifestyle.
5. Magari, astenersi dal prendersi sempre troppo sul serio - e concedere al consumatore la licenza di 'godersela'. 

Serena Piazzi