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Cannes 2017. M.Sorrell: “La nostra nuova sfida è quella dell’orizzontalità”
(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Nel corso della conferenza stampa tenuta al termine del ‘Cannes Debate’, di cui mostriamo alcuni estratti nel video su ADVexpressTV, Sir Martin Sorrell, chairman e Ceo WPP Group, ha sintetizzato i principali temi emersi durante l’incontro con Robert Kraft, industriale e proprietario della squadra di football dei Patriots, e l’attore e regista Ron Howard: “In primo luogo l’importanza delle persone e dei singoli individui: nel caso di Kraft, l’allenatore Bill Belichick alla guida della sua squadra dal 2000, che dopo una serie di sconfitte con i Cleveland ha avuto una ancor più lunga serie di successi con i Patriots, 5 Super Bowl e molti altri riconoscimenti, e Tom Brady, probabilmente il più forte quarterback della storia recente; lo stesso vale per Howard, che ha un’incredibile relazione lavorativa con Brian Grazer, suo socio da vent’anni in Imagine Entertainment (della quale WPP possiede alcune quote)”.
Altro tema, quello della forza di una squadra nel non accettare mai la sconfitta. “I Patriots hanno stabilito quest’anno un record assoluto: sotto di 25 punti nell’ultimo quarto, hanno ribaltato il risultato vincendo il Super Bowl grazie al fortissimo spirito di squadra, alla fiducia nei propri mezzi e alla sicurezza di potercela fare. Ron Howard ha parlato di un’esperienza simile a proposito di Apollo 13, il suo film preferito, spiegando come a quel tempo la NASA rappresentasse il massimo del ‘team spirit’: qualunque problema sorgesse lo si affrontava tutti insieme”.
Infine si è parlato di tecnologia, il cui sviluppo sta impattando fortemente tanto il mondo dello sport quanto quello dell’entertainment. “Un cambiamento violento - ha ribadito Sorrell –: pensiamo all’intrattenimento e ai suoi principali operatori, da Amazon a Netflix, Google, Facebook e Apple. Stanno tutti diventando sviluppatori produttori di contenuti, brevi o lunghi che siano. Per Kraft, che ha interessi sia nel football che nel calcio, le problematiche riguardano la gestione dei diritti nei confronti delle nuove piattaforme di streaming e degli Over The Top. Per Howard, il moltiplicarsi di contenuti, device e canali distributivi rappresenta piuttosto un’occasione d’oro per avere maggior libertà e migliorare il livello creativo dello storytelling”.
Gli obiettivi strategici
“WPP è una società multibrand, ma nel mondo dei servizi professionali, quali il marketing e la comunicazione, il vantaggio è dalla parte delle aziende ‘unitarie’ – ha dichiarato Sorrell –: se mi chiedessero quali sono le più forti direi McKinsey e Goldman Sachs. Esistono da molto più tempo di noi, sicuramente da più dei 32 anni compiuti da WPP, e sono cresciute organicamente, non per acquisizioni come noi e i nostri competitor. Il loro modello è più semplice, ma la nostra forza, in un certo senso, è proprio nella verticalità – J.Walter Thompson, Ogilvy, Grey e così via, solo per citare le principali. JWT esiste da 130 anni e questo ha un valore fatto dalla sua storia, esperienza, reputazione, creatività, relazioni. Molte delle ‘nuove’ società darebbero chissà cosa e tutta la loro tecnologia per avere quei valori”.
Per WPP, dunque, uno degli obiettivi da perseguire è l’orizzontalità: “Ma occorre tempo per riuscirci. Nel nostro settore c’è spesso troppa fretta, troppa pressione dall’esterno o dall’interno, e si va troppo veloci. Noi ci muoviamo per unificare i nostri 4 obiettivi strategici principali: digital, dati, mercati emergenti e, appunto, ‘orizzontalità’. In fondo è di questo che hanno parlato Ron Howard a proposito della NASA e Robert Kraft dei Patriots. L’obiettivo, quindi, anche se sappiamo che sarà difficile da raggiungere, è che ciascuna delle 200.000 persone che fanno parte di WPP sappia esattamente ciò che sanno che le altre 199.999”.
Competitor e nuove sfide
“Credo che Cannes abbia fatto un ottimo lavoro nel ridefinire il concetto di creatività – si parla di salute, di dati –, allargandolo moltissimo. Uno dei problemi è che si è allungato a dismisura, ormai dura più di una settimana e molta gente se ne va ancor prima della fine, il giovedì o il venerdì, quando invece il sabato dovrebbe essere la ‘notte degli Oscar’ per la nostra industria”.
Sorrell si dice d’accordo con questa nuova definizione più ampia di creatività: “Per noi, però, questo vuol dire anche altro: abbiamo stretto accordi con la NFL, abbiamo acquisito quote in Mic, società che produce contenuti dedicati ai Millennial, abbiamo investito in Vice, in Celtra, una DCO (Dynamic Creative Organisation) insieme a Unilever. Tutto ciò in una sola settimana. Ciò dà un’idea della varietà di cose che dobbiamo fare per spingere i nostri modelli di business tradizionali in questo nuovo mondo, e spingere ancora più velocemente i nostri asset digitali (Wundermann, OgilvyOne, ecc.) sviluppando nuove idee, investendo e sperimentando in continuazione. È quel che ha detto Ron Howard, che sta sperimentando con diverse piattaforme insieme a diversi creatori di contenuti: ed è quello che dobbiamo fare anche noi”.
Non abbiamo la risposta ma la stiamo cercando, e questo richiede sperimentazione.
“Chi sono oggi i nostri competitor? Qui a Cannes ci sono Omnicom, IPG, Publicis, Dentsu e Havas; ma anche Google e Facebook – quelli che definiamo ‘frenemies’; o le società di consulenza – Accenture, IBM, Deloitte Consulting, McKinsey; le società di software – Adobe, Salesforce, Oracle. Gli ‘strati’ sono molteplici… Il nostro lavoro è diventato un mix fra parte destra e parte sinistra del cervello, fra arte e scienza. È tutto molto più complesso. Se pensiamo a ‘Mad Men’, un buon punto di riferimento per come funzionavano le cose, oggi non è più così: il 75% di ciò che facciamo oggi Don Draper non lo riconoscerebbe neppure”.