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Kantar/Consumatori, Brand e Comunicazione. Capeci: “Le tre tappe obbligate per far entrare la sostenibilità nell’agenda del marketing e farla diventare un benefit per il consumatore? Dire, fare, far fare”

Nell'ambito della rubrica nata dalla collaborazione fra ADVexpress e Kantar Insight Division, Federico Capeci, Ceo Italy, Greece & Israel della company, spiega ai nostri microfoni l’importanza di una cultura della sostenibilità che sia realmente praticata e non solo dichiarata. Sempre più rilevante per i consumatori, rappresenta oggi una vera opportunità di brand building e di sviluppo di business.

Il 2020 ha sicuramente portato, tra i molti cambiamenti, anche la crescita della sensibilizzazione di aziende e consumatori rispetto a molti temi legati al più ampio concetto di Sostenibilità. Del tema se ne discute da tantissimi anni: si è passati dal parlarne soltanto (‘dire’), al mettere in campo azioni in tal senso (‘fare’), fino ad arrivare oggi, come emerge da questa chiaccherata con Federico Capeci, Ceo Italy, Greece & Israel Kantar Insight Division, all’importanza del ‘far fare’, ultimo step per una cultura della sostenibilità che sia realmente praticata e non solo dichiarata.

“Già da troppo tempo -spiega Capeci ai microfoni di Advexpress TV - sentiamo parlare dell'importanza di essere sostenibili, di approcciare questo tema con determinazione e di farne più di un claim. Con moltissime aziende siamo già al passaggio successivo. Kantar parla di questo ormai da 4 anni: siamo stati i primi nel nostro settore specifico a parlare di Purpose”. D’altronde negli ultimi 12 anni, secondo i dati di BrandZ, i brand che hanno investito in programmi di valorizzazione del proprio brand purpose sono cresciuti del 75% e Kantar ha ritenuto fosse il momento giusto per affrontare un secondo passaggio. Dopo aver aiutato tante aziende a prendere consapevolezza del ruolo di primo piano che la sostenibilità doveva assumere all’interno del purpose, oggi le sta guidando nella presa di coscienza dell’importanza dell’essere responsabili dell'attivazione dei propri consumatori. La sostenibilità, infatti, non rappresenta più solo un’occasione reputazionale, ma una concreta possibilità di brand building e di sviluppo di business da cogliere e valorizzare.

Sono tre gli step che, secondo Capeci, molte aziende stanno compiendo e che tutte dovrebbero capire di avere di fronte: Be Sustainable, Act Sustainable e Activate Sustainable. Il primo riguarda l'essenza, cioè dirsi chi siamo all'interno di questo mondo della sostenibilità. Il secondo è quello dell’azione, su tutti i livelli: dalla gestione della value chain alla trasformazione interna, dalla
riduzione delle emissioni fino alla creazione di prodotti e di packaging ad hoc. Il terzo step si compie quando si riesce ad attivare il consumatore, il cliente o utente ad agire, generando un beneficio per tutti.

“La leadership dell'azienda - precisa Capeci - non riguarda più solamente il fatto che è la prima ad affrontare certi temi rispetto ai concorrenti, ma la capacità di trainare un nuovo comportamento del consumatore verso una visione del mondo che lei stessa ha come azienda”. Se dal primo al secondo passaggio, l’impegno per le aziende risulta grandissimo, da un punto di vista economico e culturale, per fare l'ultimo passaggio occorre anche una narrazione di marca straordinariamente unica.

Tra le aziende che hanno dimostrato il valore e l'efficacia del passaggio ‘Dire/fare e far fare’ Kantar cita Adidas, Nike, Gucci, ma soprattutto Unilever, che ha fatto di questo approccio un proprio mantra. Nel 2018, infatti, la multinazionale ha dichiarato che il 70% della propria crescita viene da brand che hanno agito sul proprio purpose. Unilever, infatti, ha aperto la strada a una
visione più organica, identificando i propri processi di marca in modo diverso: il purpose, e l’approccio alla sostenibilità in esso contenuto, rappresenta per l’azienda il collante tra tutte le varie manifestazioni che mette in campo per ogni suo brand (esempio efficace è la case history ‘Ben &Jerry’s).

Come precisa Capeci, la sostenibilità investe tre fattori: ambientale, sociale ed economico. Quello sociale non riguarda solo le campagne sulle tematiche ‘diversity’, ma il far comprendere al consumatore l'importanza di aderire a questo schema di relazione sociale e attivarlo affinché attraverso i propri acquisti, ma non solo, porti questi temi in famiglia.
“Tutto cambia quando si riesce a pensare che questa non è una campagna - spiega il manager -, ma è un modo di creare un engagement virtuoso con il consumatore”.

Per Capeci, il direttore marketing o il direttore comunicazione di un’azienda vive la sostenibilità con ambivalenza: “Sa benissimo che è un qualcosa da ‘fare’, però capisce che le sue attività possono essere anche molto limitate se l'azienda non l’approccia in maniera totale”. Ecco allora che la credibilità di un’azienda in tal senso risulta fondamentale: è inutile, e a volte controproducente, mettere in campo campagne o attività di sostenibilità se quest’ultima non rispecchia davvero il purpose aziendale.

Come emerso da un recente studio Kantar presentato durante il webinar “Sostenibilità: da dove partire e come attivarsi per costruire valore e crescere”, la sostenibilità rappresenta un tema centrale nelle attività di sviluppo e crescita dei brand e va valorizzato per costituire un elemento di competitività e differenziazione, costruendo valore di marca e sviluppo di business. Ma di che cifre stiamo parlando?
“C’è un good will verso la marca di un 10% in più - risponde Capeci -, definito solo per come l’azienda ha saputo comunicare in modo efficace cose rilevanti in ambito di sostenibilità per il proprio consumatore. Ma si verifica una crescita anche in termini di sales, la stessa Unilver su alcuni brand, ha aumentato le vendite a due cifre”.

Sono due i fattori che influenzano questi risultati: il primo è che in questo modo l'azienda si pone su un livello di ingaggio emotive oggi estremamente rilevante. Il secondo è che si riesce ad attrarre i consumatori, soprattutto quelli più giovani (la generazione Z) che sentono un'urgenza importante per la sostenibilità. Anche se il tema della sostenibilità può essere considerato cross generazionale, infatti, precisa Capeci, quello che cambia è l’urgenza di azione di una generazione rispetto a un’altra.

Diversi studi Kantar rilevano l’aumentata sensibilità dei consumatori a questi temi: i già ‘eco-active’ (coloro che, sempre o frequentemente si attivano per migliorare l’ambiente) sono cresciuti significativamente nel 2020, passando dal 16% al 20%. Inoltre, quasi un cittadino su 3 – per la precisione il 27% - pensa che in questo momento i problemi ambientali siano più importanti che
mai
(Kantar Covid Barometer 2020). Inoltre, il 58% dei millennials e centennials si dichiara disposto a pagare di più per prodotti eco-friendly, così come il 51% dei più maturi 3 evidenziando una grande sensibilità verso questi temi.

E infatti, le cifre del World Business Council for Sustainable Development 4 ci confermano stime da capogiro (che potrebbero generare opportunità economiche per un valore di almeno 12 trilioni di dollari all’anno entro il 2030) se si riuscissero a perseguire modelli di business basati sulla sostenibilità anche solo in quattro comparti economici – l’energetico, l’agroalimentare, la mobilità e la salute e il benessere.

“In questo particolare periodo storico, il focus dovrebbe riguardare, oltre a questi comparti, anche la sostenibilità economica, di grande rilevanza oggi per le famiglie, sulla quale bisognerebbe lavorare in particolar modo”.

Partendo dall’assunto che la sostenibilità può cambiare il dna delle aziende, dal processo produzione, ai rapporti con i dipendenti, fino a quelli con gli stakeholder e i consumatori stessi…

Come va comunicato tutto ciò? Secondo Capeci, innanzitutto bisogna evitare gli errori commessi con il digitale, per il quale ci si è concentrati maggiormente sugli aspetti filosofici o tecnici rispetto a focalizzarsi sulla creazione di una cultura digitale vera e propria. Analogamente, a volte si approccia la sostenibilità a livelli teorici o tecnici (si parla value chain, di riduzione Carbon footprint…ecc), senza capire, invece, se i valori dell’azienda siano rilevanti o meno per il consumatore. Potremmo scoprire, per esempio, che quel packaging riciclabile non è più interessante, perchè è ormai ritenuto un ‘given’, una ‘commodity’. Il consumatore va oltre: la sostenibilità deve collegarsi a un beneficio di marca, in termini valoriali, e di prodotto, in termini di caratteristiche.

Le aziende devono trovare, dunque, un equilibrio tra l’aspetto filosofico e l’aspetto tecnico. Un esempio virtuoso per Kantar è sicuramente Enel.
“Enel sta approcciando questo tema a diversi livelli: segmento per segmento, territorio per territorio, e non ultimo la comunicazione. È un colosso dal punto di vista dell’energia rinnovabile ed è chiaro che la sostenibilità sia insita nel modello di business”. Ma per Capeci la differenza la fa come lo si comunica, dal primo contatto, come può essere il call center, alla vera e propria campagna di comunicazione, fino all’utilizzo di figure ‘testimonial’ di questo approccio, come il suo amministratore delegato.

La comunicazione legata alla sostenibilità per essere efficace deve concentrarsi e diffondere un
punto di vista distintivo per la marca,
coerente e allineato con la personalità proposta al mercato.

Tra le best practice, Capeci sceglie Illy e Lavazza, che sono state capaci di trasferire al consumatore la propria visione della sostenibilità attraverso un efficace storytelling che ha guidato il consumatore lungo tutta la filiera produttiva ecosostenibile (dalla raccolta alla tazzina), dal risvolto tangibile anche per quanto riguarda qualità.

“Quando parliamo di sostenibilità - precisa Capeci -, non si tratta più solo di una buona campagna di comunicazione o di un ottimo processo produttivo, ma anche e soprattutto del benefit del consumatore. Si può mettere insieme alla sostenibilità il benefit emotivo o quello di prodotto, ma deve essere un qualcosa che il consumatore riconosce come di valore”.

Il ceo di Kantar Insight Division conclude con rammarico, sottolineando la ancora scarsa sensibilità e lo scetticismo della popolazione italiana al tema, rispetto agli altri Paesi del mondo. “Per questo - ribadisce - risulta ancor più fondamentale saper comunicare le aree di attivazione legate alla sostenibilità, altrimenti troveremo sempre un consumatore tiepido e metteremo in campo campagne inefficaci”.

 

 Marina Bellantoni