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Coronavirus. Catagnano (Connexia): “La creatività è la via di uscita dallo tsunami che ci ha travolto. Non solo in pubblicità”

La crisi attuale sta cambiando tutto, dice ai microfoni di ADVexpress Tv il direttore creativo di Connexia, dai modelli di socializzazione ai piani, alle campagne delle aziende. E anche la creatività cerca nuove strade: per far sorridere e cercare di sdrammatizzare, per esempio, ma facendo la massima attenzione a non scivolare nel cattivo gusto. O magari, come accade sempre più frequentemente, partendo dalle banche immagini o ‘dal basso’, dai messaggi creati con gli smartphone che ormai chiunque possiede.

Stiamo tutti surfando questo tragico tsunami che avvolge il pianeta, sostiene Riccardo
Catagnano,
Creative Director & Head Brand Content di Connexia: “In questo momento la
creatività ha un compito importantissimo: è la via di uscita. Non parlo solo di creatività pubblicitaria, ma dell'inventiva dell'essere umano che è chiamato a trovare, a creare, appunto, delle soluzioni dove non ce ne sono”.

Gli esempi non mancano: “Più che di casi pubblicitari – , dice infatti – preferisco parlare di come, anche in Italia, la creatività sta dimostrando il suo grande valore nel risolvere i problemi: come l’ingegnere che ha inventato uno sdoppiatore che permette di attaccare a un solo respiratore due persone, oppure chi ha pensato ed è riuscito a riadattare una maschera subacquea di Decathlon trasformandola in un respiratore. Questi sono decisamente esempi di creatività”.

Rientrando in un ambito più professionale, quindi legato all’advertising, sta poi ai brand saper cogliere l’occasione di poter comunicare ed essere vicini anche a queste nuove forme di creatività.

“L'output creativo sta cambiando – aggiunge Catagnano–, e tutte le agenzie si stanno
riorganizzando per poter continuare a comunicare servendo i brand in maniera decisamente diversa e inaspettata
. Mi viene in mente che nei grandi momenti di crisi, pensiamo all'Argentina qualche anno fa, molti si precipitino a prelevare il denaro dalle banche: non potendo più girare né scattare, è esattamente ciò che stanno facendo adesso le agenzie, andando a prelevare dalle banche immagini sequenze e fotografie per potersi riattrezzare...”.

Uno degli aspetti più interessanti sotto il profilo creativo determinato dall’emergenza, è la grande partecipazione ‘dal basso’: “Le agenzie stanno utilizzando dei mezzi non convenzionali – spiega –, come i filmati girati con lo smartphone: una volta si diceva di alcuni film che fossero così semplici da poter essere realizzati con un telefonino... Oggi è una realtà: la potenza della tecnologia, di cui tutti siamo adesso dotati, abilita qualunque persona a diventare protagonista di uno spot. Quindi anche commercial che vanno in televisione possono essere girati con questo tipo di device. Ci sono decine di appelli, ne abbiamo visti davvero tantissimi, girati da celebrities in lockdown, ma anche operazioni più grandi e strutturate sono state fatte attraverso i mezzi semplici di cui ognuno dispone”.

Altro tema importante e interessante da seguire è quello che riguarda la riconversione di molti brand e dei loro piani di comunicazione: ”Per citarne uno di questi ultimi giorni, prendiamo il caso di Visa, sponsor delle Olimpiadi, che alla notizia che quest'anno i Giochi non si terranno non ha cancellato gli spazi pubblicitari che aveva comprato, ma ha riconvertito il piano e gli stessi contenuti degli annunci: gli atleti e i testimonial coinvolti non serviranno più a parlare delle Olimpiadi, ma di quanto sia difficile fare una grande performance sportiva in casa, o di come sia molto semplice seguire le norme igieniche... La pubblicità, la comunicazione e i brand si avvicinano quindi alle persone per dare dei suggerimenti e aiutarle fattivamente a uscire da questo periodo”.

Difficile dire se questo tipo di approccio rimarrà anche una volta chiusa la fase di emergenza, dice Catagnano: "Francamente mi auguro che questa vicinanza dei brand alle persone continui e che continui soprattutto questo grande senso di umanità. Penso che questo si potrà riflettere anche nei consumi, perché le persone saranno più consapevoli e ricorderanno i brand che effettivamente sono stati più vicini alla gente”.

Le abitudini del consumatore stanno già cambiando e stanno scoprendo qualcosa che prima
possibilmente ignorava o magari dava semplicemente per scontato: “Il valore della comunicazione per esempio – riflette Catagnano –, quanto effettivamente comunicare e rimanere in contatto tra le persone sia fondamentale. Non c'è più la possibilità di un contatto fisico e il contatto diventa immateriale. Penso ai molti che hanno iniziato a utilizzare piattaforme come Webex, Skype o altro per continuare a sentirsi più vicini, a quelli che fanno aperitivi social sulle piattaforme come Zoom”.

Queste nuove forme di socializzazione ce le porteremo dietro per un periodo abbastanza lungo: “Perché il lockdown finirà gradualmente e i rapporti sociali saranno ridisegnati, sarà
ridisegnata la distanza sociale fra le persone. Come si dice adesso, bisognava essere un po'
lontani per ritrovarsi vicini. La coscienza del vicino di casa e del prossimo è oggi molto viva, ma nel momento in cui saremo più liberi ci sarà comunque una barriera: torneremo a sorriderci ma lo faremo da una certa distanza, perché secondo gli esperti ci vorrà del tempo prima di debellare il timore che l'altra persona possa essere portatore del virus”..

La conseguenza di tutto ciò è che a cambiare dovranno essere anche le marche: “Da qualche tempo – osserva il creativo –, alcuni clienti avevano accettato di comunicare attraverso un linguaggio un po' più irriverente e sopra le righe di quanto fossimo abituati a vedere. Ma in questo periodo c'è un grande dualismo a proposito della creatività che si approccia con ironia ai messaggi pubblicitari. Sono convinto che da un lato c’è un grande bisogno di sorridere... una risata non ci sommergeva ma, anzi, ci salverà... perché la gente ha bisogno di sdrammatizzare e di dimenticare il periodo che stiamo vivendo anche soltanto per un attimo, magari il tempo di un post che scorre sul suo feed nei social. Dall'altro lato bisogna capire come tarare il sense of humour: perché un eccesso rischierebbe di apparire di cattivo gusto, non consono al periodo che stiamo vivendo.
Si tratta perciò di bilanciare con la massima precisione e attenzione ogni messaggio, ogni comunicazione che i brand possono e devono fare, nonostante il momento”.