Coronavirus. Corazza (Danone): “Più dati al centro delle strategie, presenti e future, più velocità nelle decisioni, più vicinanza al consumatore. Non disinvestire e sperimentare nuove piattaforme, ma solo al 100% brand safe”

Per la categoria del Dairy, degli yogurt e delle bevande vegetali, la colazione è da sempre ‘il’ momento di consumo per eccellenza, ma il cambiamento susseguente al lockdown è stato notevole, esplodendo il consumo casalingo: “Chi prima faceva colazione fuori, con i bar chiusi ora la fa in casa – spiega ai microfoni di ADVexpress Elisabetta Corazza, Head of Digital Marketing Danone nonché Presidente della Giuria alla prossima edizione degli NC Digital Awards –,e chi già la faceva in casa ora ha più tempo a disposizione, essendo venuti a mancare i classici riti mattutini come l’accompagnamento dei bambini a scuola o il commuting per andare in ufficio, ed è alla ricerca di maggior varietà: per i brand Danone è un’occasione interessante da sfruttare, inserendo e proponendo questo ambito così familiare e così importante nel focus della loro comunicazione digitale”.

La strategia che in precedenza mirava ad aumentare le occasioni di consumo sta quindi lasciando spazio a considerazioni diverse: “Da questo punto di vista il momento attuale ci sta aiutando e le vendite della categoria in generale stanno rispondendo bene: il mondo dello yogurt, per esempio, è cresciuto notevolmente, anche se non al livello della farina o della salsa di pomodoro in questa Italia di panificatori e pizzaioli, ma la crescita è stata interessante e naturalmente la stiamo msupportando anche in comunicazione”.

“Come tutti – prosegue Corazza –, ci siamo trovati a rivedere in tempi brevissimi le nostre strategie. La seconda metà di marzo è stato il momento più complesso, prima con la chiusura della Lombardia e poi con il lockdown nazionale si è capito infatti ciò a cui andavamo incontro. Di conseguenza, abbiamo dovuto modificare tutto ciò che avevamo pensato fino a quel momento: basti riflettere, fra l’altro, sul fatto che Danone proprio quest’anno aveva puntato sul mondo dello sport e degli eventi sportivi, scegliendo Federica Pellegrini come ambassador del brand Activia e pensando ovviamente alle Olimpiadi…”.

Proprio questo è un caso emblematico che Corazza adopera per illustrare i cambiamenti in atto:
"Stiamo rivedendo insieme a Federica l’intero progetto: onorerà il contratto, naturalmente, ma abbiamo dovuto riprogrammare tutto immaginando una forma inedita di autoproduzione dei contenuti – ma anche della loro validazione utilizzando dinamiche nuove attraverso delle chat – visto che gli shooting previsti non si potranno fare, e quindi sarà lei direttamente a realizzarli”.

Oltre agli accordi con ambassador e influencer, aggiunge Corazza, è venuto a mancare anche un altro mondo di riferimento: “Stavano infatti spingendo con forza verso il consumo on the go dei nostri prodotti con l’inserimento di nuove referenze a scaffale e parallelamente attraverso la comunicazione, che anche in questo caso è stato necessario adeguare spostandola dalla promozione del consumo fuori casa verso il consumo di quegli stessi prodotti in un ambito domestico.

È stato il caso delle bevande vegetali Alpro – a base di soya, cocco, mandorla, ecc… – per macchiare il caffè o il cappuccino anche a casa come se si fosse al bar. Ciò ha significato anticipare a oggi delle strategie che inizialmente ci riservavamo per i mesi successivi”.

Un altro aspetto interessante di ciò che sta accadendo nel marketing e nella comunicazione in questo periodo, aggiunge Corazza, è che i target tradizionali non esistono più: “Ora che tutti passiamo ore e ore davanti alla televisione, non si può più parlare di Light Tv Viewers o di Millennials che non la guardano più. Questa crescita dell’audience ha a sua volta determinato un cambiamento nelle pianificazioni e, in parte, delle negoziazioni sui costi. Ma oltre a questo impatto sul fronte del buying, è scomparso il classico approccio alla pianificazione per audience, per tribe o per interessi, che oggi sono ormai gli stessi tre o quattro per tutti gli italiani: il workout casalingo, l’intrattenimento dei bambini (da cui nasce il successo enorme di una piattaforma come Pinterest, sulla quale abbiamo infatti deciso di veicolare parte dei nostri budget), e poi tutto questo mondo incredibile della ricettazione che sta coinvolgendo anche persone che, come me, non avevano mai cucinato nella propria vita!”

Adeguamenti alle strategie, al planning e anche alla scelta delle piattaforme: “Abbiamo cambiato strategia sulla parte Search – conferma Corazza –, sulla ripartizione degli investimenti da dedicare alle diverse piattaforme, e infine nel tono e nel linguaggio della comunicazione.

Premesso che, come molte altre aziende, anche Danone ha fatto donazioni e contribuito con azioni concrete per fronteggiare l’emergenza sanitaria, l’azienda, almeno finora, ha sempre scelto di non fare comunicazione istituzionale, lasciando che a comunicare fossero i nostri brand. Oggi continuiamo su questa strada, ma adattandoci e cercando di essere il più vicini possibile ai consumatori, offrendo loro intrattenimento e contenuti – per esempio da un punto di vista nnutrizionale, spiegando che Actimel sostiene il sistema immunitario (cosa che fa da sempre parte del suo posizionamento) integrando con vitamine e fermenti lattici l’alimentazione. Si può dire che i nostri brand sono sempre gli stessi ma parlano in un modo diverso, molto più di prossimità”.

La manager indica nei dati la chiave di volta per spiegare la linea secondo cui si evolve la strategia digitale Danone: “Trovo utilissimi tutti i webinar e le altre occasioni che agenzie creative, agenzie media, istituti di ricerca, concessionarie e in generale tutti gli attori del settore stanno organizzando per darci numeri e dati aggiornati, indispensabili per capire qual è la direzione in cui sta andando il consumatore. Non cambia il modo di fare marketing, che parte sempre dai bisogni del consumatore e dagli insight. Ma sono loro a essere cambiati perché è cambiato il contesto intorno a loro: occorre quindi ristudiarli, ricomprenderli e capire come agire e reagire”.

Un punto importante, sottolinea Corazza, è che Danone non ha disinvestito: “Non abbiamo certamente avuto incrementi di budget, ma la previsione di spesa nel secondo trimestre è rimasta la stessa. Anzi, se c’è stata qualche variazione è perché riteniamo che questo sia un momento da sostenere, e abbiamo anticipato quote che pensavamo di usare nei mesi successivi”.

In termini di digital planning ci sono stati invece diversi aggiustamenti, come Corazza ha già anticipato, spostandosi verso le piattaforme più utilizzate: “Continuiamo, in altre parole, ad andare dove sono i nostri consumatori ma nulla è cambiato da un punto di vista strategico. Le novità principali sono sostanzialmente tre. La prima è appunto Pinterest, dove eravamo già presenti, verso la quale abbiamo incrementato gli investimenti per due ragioni: è una piattaforma sempre più utilizzata e dove le persone cercano soluzioni, ed è al 100% brand safe, altro punto fondamentale”.

Un secondo aspetto riguarda il mondo del gaming: “Stavamo già sperimentando Twitch e altre piattaforme per capirle più a fondo, ma in questo periodo abbiamo molto velocizzato anche questo approccio. Infine Amazon, che oggi ancora più di prima è uno dei siti più utilizzati dagli italiani: anche se il nostro è un prodotto fresco e non è venduto direttamente sulla piattaforma, stiamo adoperando Amazon come media, quindi con la possibilità di utilizzare i dati della sua audience per pianificare campagne di advertising con la minor possibile dispersione”.

Naturalmente, i brand di Danone non hanno certo smesso di utilizzare anche le altre piattaforme, fatta salva, ribadisce però Corazza, la discriminante dell’assoluta brand safety necessaria: “È un momento in cui occorre essere molto ‘laici’ – conferma infatti –, e ogni azienda punta a fare prima di tutto le cose ‘giuste’ per la propria industry, nel nostro caso una categoria del largo consumo particolare come il Fresco. Quello della brand safety è un punto fondamentale e sul quale ci siamo interrogati. Non svelo certo nulla di nuovo dicendo che durante questa emergenza le news stanno facendo numeri davvero incredibili: ma va compresa la difficoltà di associare il proprio brand a notizie così brutte”.

È purtroppo un paradosso diffuso: pur a fronte di audience che salgono gli investimenti nel mondo news stanno scendendo… “Per quanto siano ragionamenti e discorsi spiacevoli – dice con rammarico Corazza –, perché si parla della grande qualità degli editori italiani, è necessario farli al momento di prendere delle decisioni senza le garanzie sufficienti per non risultare fuori luogo in determinati contesti. Stiamo dialogando con le concessionarie per capire come lavorare insieme in questo senso, ma è un dato di fatto che oggi, sotto questo profilo, le piattaforme ‘chiuse’ sono le più sicure”.

Tornando al tema del linguaggio, Corazza prevede che nella ‘Fase 2’ ci sarà un’ulteriore evoluzione: “Posso parlare per lo specifico dei nostri prodotti – afferma – che come ho detto all’inizio sono stati pensati anche per un consumo fuori casa da parte di chi è sempre in giro e che ci auspichiamo torni presto alla normalità. Che la futura ‘normalità’ si estenda anche alla comunicazione è difficile dirlo: per quanto ci riguarda, perciò, vedo il cambiamento del linguaggio adoperato come molto legato al momento, ed è corretto che sia così”.

Anche Danone ha già iniziato a ragionare sul ‘dopo’: “Sicuramente il post-crisi sarà molto interessante dal punto di vista mediatico – osserva Corazza –. Mi immagino per esempio che l’Outdoor, attualmente quasi completamente fermo, possa tornare a essere invece un mezzo sul quale investire perché di grandissimo impatto e capace di veicolare messaggi importanti. Nella fase 2 sarà necessario, almeno lo spero, considerare i mezzi per la loro capacità di celebrare il ritorno alla normalità. Ma non potrà essere la stessa di prima, e quando finalmente usciremo di casa secondo me le cose si modificheranno ancora:  probabilmente anche il modo di comunicare non tornerà indietro, ma assumerà forme ancora nuove”.

Tommaso Ridolfi