Costa: 'WPP fa sistema, acquisisce un'agenzia digital per JWT e crea il Kantar Building'

Come ha tenuto a sottolineare Costa, si tratta di operazioni che rientrano nella strategia di WPP volta a 'fare sistema', mettendo a disposizione dei clienti un'offerta il più possibile orizzontale e integrata e garantendo loro il miglior supporto possibile per quanto attiene alla gestione delle loro marche, che continuano a rappresentare un asset fondamentale per le aziende. Un asset che tuttavia rischia di essere svalutato poiché la recessione porta le imprese a preferire una gestione tattica e spinge molti consumatori a considerare soltanto il prezzo come variabile d'acquisto.

 Il ruolo di WPP, ha sottolineato Costa, è fare in modo che questo non avvenga, offrendo consulenza ai clienti in tutti gli ambiti, dalla creatività al media, passando per la ricerca e la profilazione del target, al fine di valorizzare al massimo i brand. Gli sforzi del Gruppo si concentrano ora in particolare sui Big Data che, se ben utilizzati, consentono delle targetizzazioni molto mirate, ottimizzando gli investimenti e fornendo un valido aiuto nella costruzione della relazione tra marca e consumatore. Senza contare che per un Gruppo attivo a livello internazionale come WPP, la condivisione di dati anche su scala  globale può costituire un vantaggio non indifferente. 

Come ha spiegato Costa ai microfoni di ADVexpressTV, tra i progetti di WPP vi è la creazione del Kantar Building, ovvero un palazzo all'interno del quale dovrebbero trovare spazio tutti gli istituti di ricerca del Gruppo, cioè Millward Brown, TNS, Loren Consulting e Added Value. L'obiettivo è estendere il modello di GroupM anche all'ambito della ricerca, lasciando le sigle indipendenti e competitive ma integrando alcuni servizi, come ad esempio quelli di back office, per rendere l'organizzazione più efficiente. Come ha anticipato Costa, l'operazione potrebbe concretizzarsi entro quest'anno o all'inizio del 2015. Il nome che potrebbe essere Kantar Building, farebbe riferimento a Kantar, società di ricerca, data, insight consultancy di WPP suddivisa a sua volta in Retail, Pharma e Media.

Nonostante il momento non certo brillante del mercato (per quanto riguarda il largo consumo il primo trimestre dell'anno è il peggiore mai rilevato da Nielsen), WPP dimostra un notevole dinamismo anche attraverso acquisizioni di strutture. Dopo l'acquisizione, da parte di Kantar Retail appunto (società del gruppo attiva nella consulenza e data insight sulla distribuzione e il consumo, ndr.) della società italiana XTEL, che fornisce soluzioni per l’automazione delle vendite alle aziende di beni di consumo (leggi news), è ora ufficiale l'ingresso di Red Cell in Young & Rubicam Group, già annunciato circa un mese fa da Costa ai nostri microfoni (guarda l'intervista). 

Come ha dichiarato il manager ai microfoni di ADVexpressTv, l'agenzia, ospitata ora al secondo piano del building di WPP, mantiene la propria indipendenza, la propria competitività e la propria autonomia, usufruendo però delle conoscenze, dei servizi del Gruppo e della sinergia con le altre sigle, che le permetteranno di migliorare la propria offerta. Tra i progetti in cantiere anche l'acquisizione di un'agenzia digitale in orbita JWT. D'altra parte, come ha ribadito il country manager WPP ai nostri microfoni, sempre più spesso WPP lavora con team formati ad hoc di volta in volta da 4-5 aziende del Gruppo che gestiscono insieme un singolo cliente, guidate da un team leader stabilito dallo stesso Costa in base al grado di conoscenza del mercato e del cliente stesso. Una modalità adottata quotidianamente anche in ambito new business: proprio in questi giorni, come ha anticipato Costa, è stat messa a punto una task force che vede coinvolte, oltre a un'azienda, 4 sigle del Gruppo, che si presenteranno insieme all'appuntamento.

Ma le novità non sono finite qui. Forte della propria esperienza al di fuori dei confini nazionali, WPP potrebbe decidere di portare in Italia altre sigle. Come ad esempio Geometry, già attiva a Londra in ambito activation e shopper-marketing, o Mysupermarket, società recentemente acquisita dal Gruppo che opera nello sviluppo di app che permettono al consumatore di comparare prezzi e offerte nell'ambito della distribuzione organizzata. 

Media, digitale in tutte le sue accezioni (Pr, adv, social, ecommerce), big data, crisis management e shopper marketing sono le aree del Gruppo a più alto potenziale di crescita e quelle su cui si concentra la maggior parte degli investimenti.  Sul fronte media, inevitabile una domanda su programmatic buying e real time bidding, che si stanno facendo sempre più strada anche nel nostro Paese. "Per quanto ci riguarda, non sarà una rivoluzione, dal momento che all'interno di WPP ci sono già persone che lavorano secondo una modalità analitica, adatta anche a questo tipo di attività - ha affermato Costa - . A cambiare saranno semmai le modalità di recruiting: priviligeremo, come stiamo già facendo, chi ha una formazione che ben si sposa a una gestione del media in ottica RTB. Inoltre faremo tesoro dell'expertise accumulata negli altri Paesi, dove la digitalizzazione dei processi è già una realtà".

L'incontro è stato anche l'occasione per parlare dell'andamento del mercato: come ha spiegato Costa, il turnover di WPP è stabile, così come anche la sua quota di mercato. A chi ritiene che il Gruppo abbia una posizione predominante sul mercato, Costa risponde che WPP è formata da singole aziende in competizione tra loro, che hanno raggiunto risultati affrontando il mercato allo stesso modo di tutte le altre.

Sul fronte degli investimenti, GroupM prevede in Italia per il 2014 una chiusura con investimenti a -0,3% (ricordiamo che Upa prevede invece una crescita tra 0 e 1%, ndr): l'unico mezzo a registrare una crescita, ancora una volta, sarà Internet dove gli investimenti cresceranno del +7%. Tra i settori merceologici, ancora in calo Tlc e Automotive, mentre dovrebbero aumentare i budget in comunicazione retail, banche e assicurazioni, che presentano un andamento anticiclico. 

Ciò che si nota è il crescente interessante delle aziende estere nei confronti delle realtà italiane. Un fenomeno che va guardato con ottimismo: se infatti i nostri fiori all'occhiello, ovvero moda, design, food e meccanica di precisione, dovessero beneficiare dell'ingresso di capitale nuovo potrebbero spingere l'acceleratore sugli investimenti, anche in comunicazione, portando un vantaggio anche ad altri settori. L'altro lato della medaglia è che anche le aziende italiane cominciano a guardare al di là dei confini nazionali, dando sempre maggiore importanza all'export, e in questo processo WPP , forte della sua esperienza internazionale, può assisterle in modo efficace.

 Da parte del country manager WPP no comment sia sulla questione Expo che sulla recente notizia della mancata fusione Publicis - Omnicom (leggi news) evidentemente molti aspetti dal punto di vista strategico e gestionale non erano stati affrotati nel modo giusto - si è limitato ad affermare Costa - . Personalmente sono contento che la nostra leadership abbia permesso al Gruppi di proseguire sulla strada di acquisizioni profittevoli". 

Infine Costa si è espresso anche in merito ai rapporti tra WPP e Assocom. "Il nostro obiettivo non è affondare l'Associazione, ma contribuire affinchè avvenga quel cambiamento radicale  che possa renderla rilevante anche per le sigle del nostro Gruppo. Proprio per questo le agenzie media WPP, anche se dall'esterno, continuano, come promesso, a collaborare con Assocom" ha chiosato il manager.