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Costa (WPP): “A 60 anni esco da un’industry che ha un profondo bisogno di rinnovamento: anagrafico, di genere e di sistema. Vincerà solo chi è capace di cambiare velocemente”

Ha lavorato presso le sigle più prestigiose e con i maestri della pubblicità italiana, da Gavino Sanna a Milka Pogliani, da Gianni Cottardo a Emanuele Pirella. Massimo Costa, fino al 30 giugno Country Manager WPP Italy, racconta ad Advexpress Tv le ragioni della sua prossima uscita dalla holding, per molti considerata la fine di un’era, e fornisce qualche indizio sul suo futuro professionale, al di fuori dal mondo dell’advertising. Ma l’intervista è anche un’occasione per sondare i suoi punti di vista sulla nuova leadership del Gruppo affidata a Simona Maggini e Massimo Beduschi, sugli effetti della pandemia per l'industry della comunicazione, su come cambieranno le holding e le imprese del settore, e quale ruolo potranno giocare l’Italia, le sue aziende e le sue agenzie, nello scenario post-emergenza.

“La pandemia e la crisi non c’entrano – esordisce ai microfoni di Advexpress Tv Massimo Costa, Country Manager di WPP Italia fino al prossimo 30 giugno –: la decisione di cambiare è maturata nel tempo per la mia convinzione che in Italia, in particolare nella industry della comunicazione, sia necessario un rinnovamento sistematico in termini anagrafici e di genere, perché le donne devono essere più presenti nelle nostre aziende e messe in posizione di leadership”.

Chi lavora e gestisce le imprese del settore, prosegue Costa, deve essere adatto a comunicare, sia in termini di toni che di contenuti, con un pubblico evidentemente più giovane, per il quale la tecnologia diventa sempre più importante: “Credo che in questi ultimi mesi sia stato fatto un salto di almeno 5 anni in avanti – spiega –, scoprendo quanto la tecnologia ci può essere utile.
Come già più volte avevo detto, arrivato a 60 anni penso sia corretto fare un passo di ‘lato’ e farmi da parte”.

Costa si dice inoltre contento di poterlo fare lasciando le redini del Gruppo WPP a due leader di carattere e importanti come Simona Maggini e Massimo Beduschi (leggi news).

“Trovo quasi difficile parlare di Simona come di una professionista perché per me è quasi una sorella: è cresciuta con noi in maniera eccezionale e ha sviluppato esperienze di primissimo livello anche all’estero, come a Mosca, dove peraltro, come donna, si è trovata a gestire delle complessità che noi in Occidente non sempre abbiamo. Tornata in Italia ha fatto il suo percorso in Young e in VLM&YR, dove siede nel board e fa parte di quel 30% di donne che ho fortemente voluto alla leadership nel corso del cambiamento di questi ultimi 10 anni all’interno del Gruppo”.

Beduschi è definito come un ‘partner in crime’: “Negli ultimi 10 anni Massimo è stato un grande driver del business del media – ricorda Costa –: non solo rappresenta i volumi e porta in dote l’importanza finanziaria del Gruppo, ma è sicuramente una persona con una grande conoscenza e visione del mercato, un manager di primissimo livello, alla quale ho riconosciuto sempre una grande saggezza sia professionale che ‘politica’ in un’ottica di business”.

“Una coppia come Simona e Massimo rappresenta un’ottima garanzia per i nostri clienti, e questo va da sé, ma anche e soprattutto per le nostre persone che troveranno in loro la giusta dose di continuità. Una dote importante, ma proprio perché siamo in un business che sta rapidamente evolvendo, proprio grazie alle loro specificità Simona e Massimo troveranno nuovi modi per far parlare di WPP nel prossimo futuro in maniera pertinente e rilevante”.

Gli effetti della pandemia
La crisi sanitaria ed economica non ha avuto alcuna influenza sulla sua decisione personale, ribadisce Costa, che riflette invece sulle conseguenze dal punto di vista del business: “È chiaro che la pandemia avrà un effetto pesante non solo sulla nostra industry ma sul modo di vivere di tutti: i modi e i tempi con i quali gestiremo il rapporto con l’emergenza saranno quelli che determineranno il risvolto economico e sociale, in positivo o in negativo. È indubbio che finché il vaccino non sarà scoperto ci saranno psicologicamente delle difficoltà anche nel mondo dell’economia, e chiaramente i consumi e più in generale la stessa qualità della vita ne risentiranno moltissimo”.

In questo contesto, il futuro della comunicazione di marca, secondo Costa, andrà sempre più a incontrarsi e incrociarsi con il giornalismo: “Credo che in futuro le persone avranno una grandissima sete di informazione e di notizie: che siano di tipo giornalistico o che provengano da influencer, blogger, o persino dalle agenzie di comunicazione. Un incrocio che avverrà sulle piattaforme digitali, che rappresenteranno per la gente una finestra sul mondo sia per aspetti commerciali sia per aspetti informativi e che forse potrebbe permettere all’editoria di trovare un nuovo modo di sopravvivere”.

Come già in parte anticipato, dal lato delle imprese della comunicazione oggi la necessità più impellente è quella di cambiare: “Credo che da parte di tutti ci dovrà essere un ripensamento abbastanza importante, perché le modalità con cui le audience si muovevano saranno stravolte dalle necessità del mercato: l’agilità, la velocità e la capacità di fare la differenza saranno fondamentali. Le grandi holding dovranno trovare il modo per diventare, almeno psicologicamente, più snelle e più veloci. Le boutique potranno forse trovare delle opportunità che prima non c’erano. Che sia piccolo o grande, chi cambia più in fretta ha più chance di crescere e di vincere. Chi non cambia o lo fa troppo lentamente muore”.

Restringendo la lente su WPP, proprio per i motivi legati alla necessità di velocizzare e snellire il gruppo, Costa riconosce che “L’efficienza gestionale, strategica e manageriale che il modello dell’orizzontalità ci ha dato, permettendoci di portare a casa con successo tanti brand – da Campari a Lavazza, da Conad a Lottomatica, giusto per citarne qualcuno –, oggi si deve adattare al cambiamento di strategia dell’intero gruppo, che sembra andare a riportare una maggior attenzione sulle sue singole sigle”.

La visione sull’Italia
Il nostro Paese, con le sue industrie e le sue agenzie, che ruolo potrà sperare di giocare in questo scenario? Costa risponde con ironia: “È molto meglio dover passare i prossimi due anni con delle restrizioni in Italia, dove i posti per le vacanze sono belli e si mangia bene, che a Dusseldorf o a Newcastle… Ça va sans dire! Ma al di là della battuta, è chiaro che ci aspettano due anni in cui
tutti i paesi guarderanno prima di tutto al proprio interno. Per esempio, le aziende multinazionali faranno di tutto per poter dare il meglio in termini di benefici finanziari ai propri quartier generali: i francesi a Parigi, gli inglesi sarà Londra, gli americani a New York o a Detroit o a Chicago. Le aziende francesi, inglesi o americane, cioè, prenderanno tutti i soldi che possono e centralizzeranno nel loro paese”.

Da qui, prosegue Costa, possono nascere i problemi: “Perché le multinazionali italiani sono pochissime. Dovremo perciò riscoprire quello che è normalissimo per un francese o un inglese: da italiani, pensare a un consumo più italiano e alle vacanze in Italia sarà il primo aiuto alle nostre aziende per poterle vedere riaffacciarsi sui mercati internazionali, senza i complessi di inferiorità che inevitabilmente ci saranno. Noi italiani siamo 60 milioni: se non siamo capaci di fare sistema è chiaro che tutta la catena del valore ne soffre, anche l’editoria, anche leagenzie, anche i consumi e i business dei nostri clienti”.

 

Un futuro lontano dal marketing?
La data ufficiale della sua uscita è il 30 giugno: per questa ragione il manager non riuscirà a vivere personalmente l’imponente trasloco dei 2.500 dipendenti del Gruppo nel nuovo Campus WPP. Ma Costa non se ne fa un cruccio: “Come ben sanno i miei colleghi, io detesto le feste, i saluti, gli addii, il ‘look back’. La malinconia non fa parte del mio passaporto personale e se devo
girare una pagina la giro. Ora la mia intenzione è focalizzarmi sulle cose che mi interessano e pianificare i miei prossimi 5 anni”.

Costa non conferma nè smentisce le voci di un suo ingresso nel settore del lusso: “Per qualche mese – anticipa –, andrò in vacanza. Poi per un anno dovrò rispettare un ‘patto di non concorrenza’, ma posso anticipare che a meno di cause di forza maggiore non penso di rientrare in questo settore. Per chi lavora a Milano il mondo è piccolo, quello dei famosi distretti, del design
o del lusso. Più in generale, noi italiani siamo famosi per l’ingegneria di altissimo livello, come supercar e Fincantieri – ma non essendo io un ingegnere lo escluderei; siamo famosi per il food, ma il food retail è un business molto particolare e ancora troppo legato a concetti di marketing; siamo famosi per il turismo, che oggi però non vive certo un momento felice, purtroppo; e poi appunto moda, lusso, design e via di seguito…”.

Ciò che il manager conferma sono piuttosto diversi incontri con private equity funds e aziende straniere intenzionate a investire in Italia: “Parlando con francesi, cinesi e arabi ho scoperto che al momento di effettuare acquisizioni nel nostro Paese, molti investitori hanno enormi difficoltà nel trovare un management adeguatamente preparato. Un profilo come il mio, dove ci sono una componente internazionale, la provenienza da un’area creativa e un’esperienza nella gestione di gruppi complessi, per loro può risultare interessante”.

L’intenzione, afferma Costa, è in ogni caso quella di non fermarsi ma di trovare stimoli nuovi che gli possano dare l’energia di cui ha bisogno per andare avanti, ancora per 5 o 6 anni, “A fare ciò che so fare meglio: scegliere persone, definire obiettivi, far crescere un business e portarlo al successo. Più avanti, se come mi auguro avrò ancora tempo, mi dedicherò ad aspetti esclusivamente social”.

E conclude: “In termini personali ho tanti amici e quindi non mi chiuderò la porta alle spalle. In termini professionali, volendo trovare nuovi spazi e nuovi orizzonti sarà necessario farlo per due motivi: primo perché se non si chiudi quella dietro non si può aprire quella davanti; secondo, perché non voglio correre il rischio, imbarazzante e inaccettabile, di diventare l’ennesimo vecchio trombone che va in giro a pontificare”.