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Delfino (O&M Italia): 'Con #ogilvychange uniamo psicologia e comunicazione. 2015 positivo'

Perché certe volte aumentare il prezzo di un prodotto può farne aumentare anche la domanda? Perché capita che gli individui, in termini di consumi, compiano delle scelte che all'apparenza possono sembrare irrazionali? A queste e a molte altre domande risponde la psicologia, che può essere molto utile anche quando si mette a punto una strategia di comunicazione. 

Proprio per questo motivo nel 2012 nel Regno Unito Rory Sutherland, vice chairman di Ogilvy & Mather UK, ha dato vita a #ogilvychange, che si propone di integrare i più recenti studi di psicologia cognitiva e sociale e di economia comportamentale con le competenze in comunicazione del Gruppo. 

Come già pubblicato da ADVexpress (leggi news), oggi, 2 novembre, #ogilvychange debutta ufficialmente anche in Italia. La nuova unit, come ha spiegato ai nostri microfoni Guerino Delfino, Ceo e Chairman di Ogilvy & Mather Italia, lavora allo scopo di realizzare progetti di comunicazione con forte impatto culturale e sociale, partendo dalle conoscenze sui principi teorici che condizionano il comportamento individuale all'atto di qualsiasi scelta e che in genere non sono considerati dalle comuni analisi di mercato. 

Come ha affermato Delfino ai microfoni di ADVexpressTv, i professionisti del marketing tendono a pensare che l'uomo faccia delle scelte sempre razionali, quando invece non è così. Certe volte tendiamo infatti ad affidarci al 'pensiero veloce', per arrivare a una conclusione il più in fretta possibile, evitando ciò che ci preoccupa o ci spaventa. 

Imparare a 'gestire' questi comportamenti può essere importante, ma per farlo sono necessarie delle competenze specifiche: quelle possedute dai cosiddetti 'choice architects', figure a metà tra lo scienziato e l'artigiano che intervengono sulla 'architettura delle scelte'. 

Il nuovo approccio influenzerà l'intera attività del Gruppo, impattando su tutte le agenzie al suo interno e su tutte le figure professionali: planner, creativi, social media manager, etc. Ma la unit, come ha tenuto a sottolineare Delfino, lavorerà anche in autonomia: #ogilvychange, che al momento conta su un team composto da 7 persone, oltre che sul supporto dello stesso Rory Sutherland, ha già sviluppato progetti per clienti internazionali ed è già al lavoro per un importante brand di lenti a contatto, per conto del quale sta ridisegnando l'organizzazione dei punti vendita. 

Coordinata da Filippo Ferraro, Head of Planning, la nuova unit #ogilvychange si avvale della collaborazione e dell’autorevole contributo scientifico di IESCUM - Istituto Europeo per lo Studio del Comportamento Umano. Grazie a questa partnership, il team italiano di #ogilvychange lavora già da tempo al fianco di esperti italiani e internazionali. Tra gli esperti, Francesco Pozzi, Psicologo e Analista del Comportamento e docente a contratto di Behavioral Economics all’Università IULM. 

"Negli ultimi anni, gli studi scientifici sui fattori psicologici, cognitivi ed emozionali che impattano sulle scelte economiche dei singoli ci hanno lasciato in eredità conoscenze e tecniche che hanno amplificato in modo incredibile le capacità predittive e di comprensione del marketing - ha affermato Rory Sutherland, Vice Chairman Ogilvy & Mather Group UK - . La conoscenza delle piccole sfumature che modificano il modo in cui la gente reagisce in ambito locale, regionale o nazionale fa realmente la differenza nel portare il cambiamento desiderato nella società, vincendo inerzie che altrimenti richiederebbero un lentissimo lavoro di sensibilizzazione e persuasione".

Abbandonare le vecchie logiche non è facile, eppure abbracciare questo nuovo approccio potrebbe portare a numerosi vantaggi, anche sul piano del business. Molte le 'regole' più interessanti che i professionisti del marketing e della comunicazione dovrebbero mettere in pratica. Due su tutte: 

1- Non bisogna aspettarsi che tutto abbia un senso: certe volte una mossa in apparenza errata, come quella di aumentare il prezzo di un prodotto, può produrre dei risultati positivi. Per questo motivo è bene adottare la cosiddetta 'teoria controintuitiva', ovvero testare anche l'opposto di ciò che ci sembrerebbe più corretto.
2- E' meglio concentrarsi sull'evitare gli aspetti negativi piuttosto che sul mettere in pratica quelli positivi. "Il marketing dovrebbe lavorare al contrario - ha detto Sutherland -, ovvero lavorare per non deludere il cliente. La maggior parte del valore di un marchio risiede infatti proprio nel fatto che esso rappresenta una garanzia di evitare effetti catastrofici".

L'incontro organizzato a Milano per la presentazione ufficiale di #ogilvychange in Italia è stato anche l'occasione per fare il punto con Guerino Delfino in merito all'andamento di Ogilvy&Mather Advertising nel 2015. Come ha dichiarato Delfino ai nostri microfoni, il 2015 può considerarsi un anno molto buono, il migliore degli ultimi 6-7 anni in termini di risultati ma non solo. Come ha sottolineato il manager ai microfoni di ADVexpressTv, si nota molto movimento sul mercato: ci sono nuovi clienti e nuove marche che si affacciano alla comunicazione e finalmente i brand stanno comprendendo meglio come muoversi in ambito digital. 

Delfino si dice soddisfatto della creatività prodotta quest'anno. In particolare, il manager è felice del lavoro fatto insieme a Wind e incentrato sul valore della marca, oltre ai progetti firmati per Galbani,Levissima Ferrero. Recentemente l'agenzia si è aggiudicata la gara creativa per l'Italia indetta da Huawei (leggi news).

Serena Piazzi