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Fiorio (FCA): “La crisi ha insegnato a essere più veloci, flessibili e profondi. Mercato auto fra -30% e -50%: ma ogni stima sugli investimenti adv sarebbe azzardata. Eventi virtuali o ibridi per i numerosi lanci in programma”

Nella fase di lockdown il supporto alla brand equity e al valore della marca ha prevalso sulla spinta delle vendite e la promozione più strettamente commerciale. È cambiato il media mix come anche il linguaggio, che nella seconda fase sarà all’insegna dell’ottimismo e della ripartenza. Nonostante la cancellazione dei principali grandi eventi automobilistici, FCA non perde fiducia e intende proseguire nella strategia di lanci già avviata: da giugno a fine anno previste numerose iniziative digitali o ‘ibride’ fra virtuale e live, nel caso quest’ultimo tornasse possibile.

Come spiega Cristiano Fiorio, Head of Marketing & Communication FCA EMEA, ai microfoni di ADVexpress, “Emergenza sanitaria e lockdown hanno imposto al marketing due tipi di trasformazione: la prima nella velocità di risposta, la seconda nella formulazione dei messaggi.
Abbiamo imparato a lavorare in remoto, a costi inferiori, e a dare più profondità alla comunicazione. E abbiamo imparato che le grandi aziende hanno un dovere e una responsabilità importante anche nel linguaggio che utilizzano: la pubblicità oggi deve essere consapevole del periodo che stiamo vivendo, cercando non solo di vendere ma di proporre messaggi di positività, di educazione e di supporto alle persone”.

A questo nuovo modo di lavorare, prosegue Fiorio, nella ‘Fase 2’ l’azienda aggiungerà un elemento di ottimismo e di ripartenza dall'Italia: “Il motore della ripresa sono proprio gli italiani – afferma –, e noi che i motori li fabbrichiamo da sempre pensiamo di avere i prodotti giusti per questo periodo”.

Fiorio cita la Panda con D-FENCE, un pack sanitizzante che abbatte il 99% dei batteri presenti nell’auto, recentemente presentata da Olivier Francois, Head of Fiat Brand e Chief Marketing Officer globale del Gruppo.

“I nostri partner – prosegue –, sia dal punto di vista delle agenzie di comunicazione sia dal punto di vista di quelle media, hanno risposto in maniera straordinaria: si sono resi immediatamente conto delle nostre difficoltà in un momento di azzeramento dei ricavi, dimostrandosi disponibili anche a ridurre proporzionalmente i loro compensi. E questo nonostante siano stati impegnati più che mai, perché anziché scendere la produzione di asset per social e digital è salita mediamente del +30% / +40%, proponendo ogni giorno qualcosa che parlasse del contesto”.

Una delle cose che dovrà cambiare, osserva Fiorio, è il mezzo televisivo, che non ha mai avuto flessioni a livello di consumi ma mostra problematiche differenti: “Nella fase 2 sicuramente torneremo a pianificarlo – conferma infatti il manager –, anche se costa caro e soprattutto è assai poco flessibile. Ci sono paesi europei dove i piani vanno confermati uno o due mesi prima, e se poi si è costretti a uscire dal piano stabilito si devono pagare delle penali. Ma come posso oggi confermare gli investimenti di giugno o luglio se non ho visibilità sul mercato? Mentre prima grazie alla storicità dei trend era difficile sbagliare di molto, oggi le proiezioni sono difficili da fare. E se la Tv non ci garantirà maggior flessibilità, per noi sarà molto più difficile investire sul mezzo”.
Da questo punto di vista, aggiunge Fiorio, il panorama italiano è in realtà molto diverso: “Nel nostro paese i media owner sono molto 'vicini' a FCA – dice infatti –, e più in generale sappiamo che ‘creatività’ e ‘flessibilità’ sono innate negli italiani. Per flessibilità in uscita il nostro paese è leader, un vero e proprio benchmark”.

Nessuna dichiarazione sulle prospettive per gli investimenti pubblicitari da qui alla fine dell’anno: “Sarebbe come dare i numeri del lotto – ironizza Fiorio –. Certo è che il mercato automobilistico potrebbe registrare una flessione fra il 30% e il 50%, e di conseguenza, a seconda della reale entità di questa flessione e di come impatterà sui diversi paesi cercheremo di ritarare il nostro investimento”.


La resilienza degli eventi
Fiorio si sofferma piuttosto su come e quanto sia cambiato il settore degli eventi, che per una casa automobilistica rappresenta un capitolo di spesa fondamentale ma che in questo periodo soffre più degli altri: “Anche qui c'è stata molta resilienza e molta reattività. Pensiamo al salone più importante dell'anno, quello di Ginevra, dove avremmo dovuto lanciare sia la 500 Elettrica e le Jeep Plug In Hybrid ma che è stato cancellato a quattro giorni dall'inizio! Al di là dei costi ingentissimi già sostenuti – spiega Fiorio –, il problema è stato trovare in 3 giorni una soluzione alternativa per ottenere un'analoga dirompenza verso i consumatori”.

Per questo, prima ancora che iniziasse il lockdown, Fiat ha deciso di usare Milano come palcoscenico per il lancio della Nuova 500, creando in pochi giorni un set in cui svelarla e mostrarla nei luoghi simbolo della città. “È stato l’inizio di una fase che durerà probabilmente ancora diversi mesi, almeno fino a quando lo scenario dei raggruppamenti di persone non cambierà: una fase in cui le conferenze stampa saranno saranno sempre più digitali, con meno persone più distanziate e in cui anche gli eventi si adatteranno molto rapidamente al virtuale”.

L'esperienza fisica resta probabilmente insostituibile, ma è anche vero che l'esperienza virtuale può essere più completa e, di nuovo, più flessibile e meno costosa. In digitale si può configurare una macchina con 10 colori e 10 interni diversi, con migliaia di opzioni: quando vai in concessionaria sei limitato ai modelli e ai colori esposti. “Non pensiamo perciò che tutto quel che abbiamo vissuto sia negativo – considera Fiorio –: ci sono sì condizioni negative dovute alla recessione globale, ma ci sono anche tanti insegnamenti che ci dobbiamo portare a casa per fare meglio di prima. Come nelle ripartenze delle gare di Formula Uno, per chi è più creativo con la strategia c'è sempre la possibilità di recuperare delle posizioni ed è ciò che intendiamo fare”.

Numerosi gli appuntamenti e i lanci in programma: Fiat 500 Elettrica, Jeep Renegade e Compass in versione Plug-in Hybrid, Lancia Mild-Hybrid, il nuovo Ducato Elettrico... Per ciascuno di questi, e non solo, FCA sta studiando una serie di eventi ripensandoli in una modalità diversa. Bisognerà inoltre attendere e verificare le condizioni sanitarie dei prossimi mesi prima di decidere esattamente come tararli fra interamente virtuali – annuncia Fiorio –, ma sappiamo che i budget saranno ridotti e ci dovremo adattare”.

 

Tommaso Ridolfi