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Girelli (OMD): il desk trading, una macchina potente che dobbiamo imparare a guidare

Marco Girelli, Ceo di OMD, era tra i relatori del benchmark day, organizzato ieri, 7 maggio, a Milano, dalla società di media auditing ebiquity. Tra gli argomenti affrontati nel corso della giornata anche il programmatic buying e il real time bidding (leggi news), che sempre più sono all'ordine del giorno negli incontri dedicati agli operatori del settore.

Come ha spiegato Girelli ai microfoni ad ADVexpressTv, l'RTB offre grandi opportunità sia in termini di efficacia che di efficienza, dal momento che questa nuova modalità di acquisto consente di effettuare pianificazioni molto più mirate, al giusto prezzo, ottimizzando al massimo l'investimento. Tuttavia è importante che aziende, editori, centri media, publisher e fornitori di tecnologia lavorino insieme per far sì che vengano stabilite e rispettate delle regole, senza le quali questo mercato rischia di non essere così proficuo come potrebbe essere.

La prima regola da rispettare, secondo il Ceo di OMD, è permettere a tutti di partecipare alle aste, evitando che prevalgano grandi accorpamenti, poiché altrimenti verrebbero privilegiati alcuni operatori a discapito di altri e verrebbe snaturato il meccanismo alla base dell'RTB.

In breve, come ha dichiarato Girelli ai nostri microfoni, è importante mantenere il controllo su cosa si sta comprando, dove lo si sta comprando e con quali obiettivi. Senza dimenticare che ai centri media che operano in questa modalità deve essere garantita la giusta remunerazione. Massima trasparenza, dunque, per non far sì che anche in questo nuovo mercato si creino le aree d'ombra, i problemi e le difficoltà già presenti nel business media tradizionale.

Riguardo al rischio che i clienti si organizzino autonomamente bypassando i centri media, Girelli è scettico: sicuramente è importante che anche le aziende si strutturino e acquisiscano il know how necessario soprattutto a valutare il servizio, ma credo che agire senza il supporto di un centro media possa essere svantaggioso, poiché sono necessari grandi investimenti, oltre a una visione strategica e delle competenze che per un'azienda possono essere difficili da sviluppare.

Il Ceo di OMD è ottimista rispetto alle possibilità di sviluppo del real time bidding, anche in Italia. Nel nostro Paese fino all'anno scorso l'RTB rappresentava meno del 5%, quest'anno raggiungerà il 10% e nel giro di qualche anno la percentuale salirà al 30-40% del totale investimenti. D'altra parte non si tratta di una modalità di vendita e acquisto applicabile solo all'advertising digitale, quanto di una filosofia che può adottatata da tutti i media, consentendo, grazie alla tecnologia, di rendere più efficaci gli investimenti dei clienti.

Lo dimostra ad esempio quanto sta già avvenendo nel Regno Unito, uno dei mercati più maturi sul fronte programmatic buying: come ha spiegato Girelli ai microfoni di ADVexpressTv, in Inghilterra è già possibile pianificare in tv creatività diverse dello stesso prodotto a seconda del target di riferimento, o spot differenti in diversi momenti della giornata. E lo stesso potrà essere fatto con l'affissione, poiché con gli impianti digitali sarà possibile proporre creatività ad hoc ad esempio per il weekend.

Serena Piazzi