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Uboldi (IGPDecaux): "Best Brands specchio di una comunicazione che parla al cuore delle persone e offre un valore aggiunto alle comunità e alle città. Inizio d'anno difficile per il mercato dell'OOH, ma buoni segnali di ripresa da aprile"

Giovanni Uboldi, Direttore Commerciale e Marketing della company per il sesto anno partner della celebre ricerca che premia le marche secondo caratteristiche di 'testa e cuore', fa il punto con ADVexpresstv su come i brand stiano rafforzando la componente emotiva delle comunicazioni e il loro impegno sociale, a servizio delle città, come già nel dna dell'OOH, mezzo che unisce efficacia e vocazione al brand urbanism.

A pochi giorni dall'evento di premiazione delle migliori marche in programma in streaming dagli studi Rai di Via Mecenate a Milano, il prossimo 30 marzo, incontriamo Giovanni Uboldi, Direttore Commerciale e Marketing IGPDecaux, la company che per il sesto anno supporta in qualità di founder prima e di partner poi, l'edizione italiana di Best Brands, la ricerca che dà valore alle marche secondo caratteristiche di 'testa e cuore'.

Certamente, sull'onda della rivoluzione imposta dalla pandemia al mercato, anche la sesta edizione di BEST BRANDS, osserva Uboldi, sarà il riflesso di un trend che vede le aziende spingere l'acceleratore sui messaggi e linguaggi che parlano al cuore delle persone, all'emozione, e su un impegno sociale per fornire un valore aggiunto e servizi rilevanti per cittadini e comunità, come da sempre avviene con l'OOH, mezzo per definizione orientato a migliorare i contesti urbani nei quali si inserisce. 

Best Brands, osserva Uboldi, rappresenta uno specchio dei cambiamenti di approccio in comunicazione da parte delle marche, arricchendosi di anno in anno di nuove categorie per adattarsi all'attualità, come Best Digital Life Brand, che evidenzierà la potente digitalizzazione impressa al mercato e al settore pubblicitario dalla pandemia, basti pensare al boom dell'ecommerce, dei provider di food delivery e all'innovazione introdotta nei sistemi di connettività per favorire i nuovi modelli smart di lavoro. 

Spostando l'attenzione sulle specificità dell'OOH, come fa notare Uboldi parlando degli impianti di IGPDecaux, ci sono formati finalizzati ad incrementare la brand awareness dei marchi, soluzioni pensate per l'engagement dei clienti a livello locale e altri che agiscono sulle fasi conclusive del funnel  con attività di drive to store e drive to web, integrando smartphone e impianti digitali con una sinergia efficace. Un processo, quest'ultimo, velocizzato dalle misure restrittive che hanno favorito, ad esempio, l'utilizzo crescente dei qr code in diversi contesti come le ordinazioni di cibo da remoto. A fare da fil rouge a questi processi, il digitale, grande abilitatore di opportunità, anche per gestire in maniera più dinamica i palinsesti sugli impianti di OOH del gruppo. Arrivando fino al programmatic, che dall'anno scorso anche IGPDecaux ha abbracciato offrendo ai clienti la possibilità di acquistare gli spazi direttamente tramite la piattaforma View aperta anche a gestire inventory esterne. 

Parlando invece del bilancio sul mercato dell'affissione esterna, Uboldi ricorda l'impatto negativo sul settore dello stop alla mobilità durante il lockdown, in particolare l'anno scorso, che ha portato a registrare audience dell'80% più basse di quelle tradizionali. Nel 2021, osserva il manager, nonostante i messaggi a volte fuorvianti pubblicati sui media, la vitalità nei quartieri cittadini resta elevata. Dopo un inizio 2021 comunque difficile, sottolinea il manager, ci sono buone prospettive di ripresa a partire da aprile, con numerose richieste di prenotazione degli spazi, in linea con la voglia di vivere le città.  

A riguardo, Uboldi ha ricordato la campagna 'La pubblicità più bella del mondo', realizzata in partnership con Audioutdoor e le altre concessionarie aderenti, in quasi 50 città italiane, ottenendo una reah di oltre 20 milioni di persone. Le company hanno unito i loro impianti per ricordare come la mission della pubblicità esterna sia quella del brand urbanism, ovvero migliorare i contesti urbani nei quali gli impianti si inseriscono. Una vocazione fatta propria da sempre da IGPDecaux e dal suo fondatore in Francia.  Oltre la metà degli investimenti in outdoor, soprattutto nell'area dei trasporti, ricorda Uboldi, viene restituito alle società concedenti che investono nel miglioramento dei servizi alle comunità e ai cittadini. L'OOH si riafferma dunque come un mezzo efficace in comunicazione e per le comunità urbane che la scelgono. 

 

EC