Lindner (McCann Worldgroup): "Le società di consulenza: noi e loro troppo diverse rispetto al nostro DNA. Per quanto riguarda McCann il 2017 è positivo, guardiamo a un 2018 più critico. Puntiamo ad essere tra le prime tre agenzie nei 10 maggiori mercati"

In occasione della presentazione, a Milano, della ricerca Truth about Age condotta da McCann Truth Central sul tema dell'ageing, abbiamo intervistato Luca Lindner, Global President McCann Worldgroup, per conoscere, grazie al suo osservatorio internazionale, le evoluzioni del mondo della comunicazione e le sue prossime sfide in uno mercato sempre piu complesso e frammentato.

Cominciando dal dibattito in corso sul ruolo crescente sul mercato delle imprese della consulenza  che, forti di grandi capitalizzazioni, potrebbero acquistare i grandi gruppi mondiali della comunicazione. Secondo Lindner big company come Deloitte e Accenture sono diventate competitor delle agenzie non tanto in tema di brand building o nell'advertising, quanto per le attivita di Crm e in generale nei processi conoscitivi dei consumatori grazie alla loro forte expertise sulla gestione dei dati. La partecipazione sempre più frequente ai pitch da parte di Accenture lo conferma. Ma secondo il manager è minima la probabilità che le imprese della consulenza, orientate su tecnologia, dati e risultati, intendano davvero presidiare l'area strategica e creativa. Anche se non esclude che avvengano contatti tra le due tipologie di player del mercato per sondare possibilità di merging e acquisizioni. 

Certamente conta il fatto che i margini economici derivanti dalle attività consulenziali, spesso legati alla gestione di grandi economie di scala, sono maggiori rispetto a quelli delle imprese creative. Anche se, queste ultime, ricorda Lindner, generano complessivamente margini compresi tra il 15 e il 17%, una percentuale comunque non trascurabile.

"E' più facile che un'agenzia produca pensiero strategico di alto livello, se dotata delle giuste professionalità, che una società di consulenza realizzi una grande campagna" ha affermato il manager, sottolineando che anche McCann si sta dotando delle competenze e dei professionisti IT per offrire un elevato di livello di consulenza ai clienti. 

Resta il fatto che, nel mercato odierno, caratterizzato dalla multimedialità e dalla parcellizzazione delle audience, la capacità di raccogliere e gestire i dati è essenziale e rappresenta la vera sfida per il futuro, soprattutto per le big dell'e-commerce. Ma i dati non bastano, serve saperli gestire, interpretare e tradurre in idee ingaggianti e strategie di comunicazione efficaci. Ed è qui che entrano in gioco le agenzie creative come partner e consulenti strategici per le aziende.

Player dell'e-commerce compresi, sottolinea Lindner, come Amazon e Alibaba, che hanno trasformato lo shopping online in un'esperienza d'acquisto simile a quella che si svolge nei grandi mall e per i quali la creatività è fondamentale per rispondere all'esigenza delle marche di raccontarsi e coinvolgere gli acquirenti. 

Per quanto riguarda IPG Lindner spiega il duplice approccio messo in campo dal gruppo. Da un lato attento a creare unità specializzate sui grandi clienti, in risposta a una precisa richiesta di agenzie 'su misura' per la gestione dei grandi brand, e dall'altro impegnato a gestire al meglio le esigenze di un mercato più 'territoriale' dove conta avere agenzie che siano un punto di riferimento importante per i clienti locali e per questo dotate da parte del network di un apporto in termini di know how, ricerche e figure specializzate. 

Infine, uno sguardo al nostro Paese dove, da circa un anno, Giuseppe Caiazza ricopre il ruolo di Ceo IPG Mediabrands/ McCann Worldgroup Italia. Quali gli obiettivi per il Gruppo?

"Vogliamo essere tra le prime tre agenzie nei dieci maggiori mercati a livello mondiale" risponde Lindner,  per pensiero strategico, qualità creativa, dimensione, reputazione, clienti e peso nell'industry come già avviene in India, Brasile e Giappone. Ad oggi l'Italia è il decimo mercato a livello mondiale . 

Interpellato dalla stampa a margine dell'incontro odierno, Lindner ha inoltre aggiunto di vedere i primi frutti dell'impegno di Caiazza nel suo ruolo guida, ma, afferma,  è necessario aspettare altri due anni per un giudizio complessivo sull'operato del manager che definisce un bravo business man. 

Intanto, dopo un 2017 molto positivo per il Gruppo, Lindner prevede un 2018 più duro del solito perché l'anno prossimo si percepirà l'impatto negativo derivante dal calo degli investimenti dei clienti in alcuni settori, soprattutto nei Fast Moving Consumer Goods, dove si sono registrate anche flessioni del 30% dei budget.