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Luca Vergani (Wavemaker): “Per il 2020 segno meno a doppia cifra abbondante, ma la preoccupazione è per il 2021. La Fase 2 va vissuta giorno per giorno, pronti ad adattarsi in tempo reale. Indispensabili strategie rilevanti e coerenti”

“Per aiutare le aziende ad affrontare la nuova fase – afferma il Ceo ai microfoni di ADVexpress anticipando i contenuti del webinar organizzato dall'agenzia di GroupM alle 15.00 di oggi, 6 maggio -, cerchiamo di capire come i consumatori siano cambiati in seguito a tutto quel che abbiamo vissuto, quali cambiamenti diverranno strutturali, e per quali si prospetti invece un ritorno graduale alla ‘nuova normalità’”. Una riflessione a tutto tondo sulle prospettive di ripresa, l’eCommerce, l’evoluzione dei mezzi e degli investimenti pubblicitari.

Siamo entrati nella ‘Fase 2’, ma è necessario continuare a vivere un giorno alla volta: “È tutto talmente nuovo – esordisce Luca Vergani, Ceo di Wavemaker – che predire il futuro è impossibile. Quello che possiamo fare, noi agenzie come le aziende, è prepararci e disegnare scenari alternativi, ipotizzando il più probabile e prendendo quella strada, restando pronti ad
adattarsi e a cambiare in tempo reale.

Stiamo vedendo un lento e graduale ritorno alla normalità, e per fortuna i consumatori stanno dimostrando di affrontare questa fase in maniera intelligente e allineata a quelle che erano le indicazioni. Anche le aziende stanno cercando di capire come adattare le proprie attività di comunicazione. Un esempio recentissimo è quello di Parmacotto: l’hashtag #weareback è un concetto assolutamente centrato sull’azienda, che è letteralmente tornata dopo alcune vicissitudini aziendali, ed è stata la prima campagna a livello Paese ad aver ‘strappato’ in funzione della riapertura”. (guarda lo spot e la video intervista su ADVexpressTV).

Per indirizzare le aziende in questa nuova fase, Wavemaker consiglia loro “Soprattutto di mantenere rilevanza e coerenza con la vita vissuta dei consumatori. La difficoltà è data dal fatto che l’Italia sta gestendo la crisi in modalità tendenzialmente univoca, ma nel prossimo futuro arriverà certamente un momento in cui a qualche regione saranno concesse alcune iniziative e ad
altre non ancora. Un’azienda che deve comunicare con tutti deve essere agile, flessibile, capace di reagire in tempo reale e modulare i messaggi che devono essere differenziati e differenziabili per area geografica, tipologia di consumatore, cluster e ogni possibile segmentazione, in maniera pertinente alla vita delle persone”.

L’Addressability era già una keyword importante prima della crisi, prosegue Vergani, “Ma diventerà ancora più polarizzata e polarizzante proprio perché è lo strumento che consente di concretizzare la necessità di segmentare la comunicazione e le attivazioni. Il fatto di portare il giusto messaggio al giusto consumatore nel giusto momento non rappresenta una grande novità: ma in questa fase assume una centralità ancora più marcata”.

Prepararsi alla riapertura del 18 maggio su ogni canale, Inbound e Outbound
In vista del 18 di maggio e della riapertura più completa del mondo retail, Wavemaker vuole aiutare i clienti ragionando su due fronti: “In primo luogo, quello ‘inbound’, cioè il traffico che arriva spontaneamente – racconta Vergani –, perché entro due settimane le aziende dovranno farsi trovare con tutti gli asset pronti: un sito in grado di rispondere alle esigenze dei clienti,
Google My Business perché i clienti cercheranno gli orari di apertura, come saranno gestite le code, come sarà gestita la sicurezza… Dovranno quindi soddisfare un’enorme richiesta informativa che è già iniziata, come si vede dall’incremento delle queries sui motori di ricerca”.
In logica ‘outbound’, l’obiettivo è chiaramente spingere i consumatori a tornare nei punti di vendita fisici: “Molti si sono abituati a utilizzare l’eCommerce, anche fasce della popolazione che non ne avevano mai avuto necessità, ma l’acquisto nei negozi è un’esperienza onestamente diversa. Quindi attività più ‘push’, sostanzialmente digitali, da dettagliare a seconda della
geografia e del tipo di retail. O campagne radio, che da un punto di vista pubblicitario è un mezzo tendenzialmente da fuori casa, oltre che particolarmente usato dai retailer per promozioni e spinte ‘drive to store’”.

Nella fase precedente, quando nonostante i punti vendita chiusi alcune aziende hanno proseguito le attività di comunicazione, questo è successo “In coerenza con iniziative già avviate prima – sottolinea Vergani –: perché adesso il consumatore riconosce subito se sei coerente o meno, se hai un purpose sul quale stavi già lavorando da prima o se stai semplicemente cercando di
sfruttare la situazione contingente”.

Il Ceo dell’agenzia media cita i casi di Toyota ‘The Unbreakable’ e Bmw con Alex Zanardi: “Entrambe sono andate in comunicazione con concetti svincolati da modelli specifici di auto o attività di branding pure, ma tutte e due con campagne molto valoriali. Due campagne diverse, che hanno consentito alle aziende, che avevano già iniziato questo percorso, di continuare a
restare in contatto con i consumatori”.


Il futuro dei mezzi e degli investimenti
Vergani riflette poi sulle variazioni nella fruizione dei media: “Non dirò cose nuove, ma la Tv è lo strumento che sicuramente ha più beneficiato della fase di lockdown quando eravamo tutti chiusi in casa, con un ascolto medio salito del 30% e fino al 50% sul target bambini. Il Cinema è scomparso e l’Out Of Home, senza gente in giro, non è stato pianificato da alcuna azienda.
Della Radio posso aggiungere a quanto già detto che, come avvenuto per il retail che si è trasformato in eCommerce, molti suoi ascolti si sono spostati sui device digitali, quindi sulle digital radio dei principali editori italiani, su Spotify e così via. Questo è un trend che potrebbe rimanere dopo la fine dell’emergenza, mentre non appena si potrà uscire un po’ più in
sicurezza, sono convinto che l’esplosione della Tv si ridimensionerà e, fatto salvo il discorso della sicurezza individuale, mi aspetto un rimbalzo dell’ Out Of Home che sfrutterà la voglia di tutti noi, vista anche la stagione, di stare un po’ all’aria aperta”.

Altro trend che non tornerà al livello pre-Covid è quello dell’eCommerce: “Ci sarà un assestamento quando le persone ricominceranno a uscire più liberamente, ma questi mesi hanno costretto tutti a realizzare che l’eCommerce non è più un progetto sul quale le aziende hanno tempo”. In ogni caso, aggiunge Vergani, che si arrivi rapidamente alla nuova normalità o che malauguratamente in autunno si dovesse ripresentare una nuova emergenza con tanto di secondo lockdown, “Le
aziende dovranno farsi trovare pronte. Molte , per esempio, pensavano all’eCommerce in termini di ‘click & collect’: ma con i negozi chiusi si sono trovati con un ‘Non-eCommerce’! Per questo stiamo aiutando le aziende a fare mappature e cercare di capire con diverse fasi di sviluppo come entrare in quel mondo, come presidiarlo, come massimizzare i risultati. È un mondo in cui non basta la presenza ma si deve fare SEO, SEA, schede prodotto, gestire una strategia di canale molto profonda e anche in questo caso coerente”.

Sul futuro degli investimenti in comunicazione Vergani non si sbilancia: “Nonostante ci sia qualche segnale di ripresa, ma sarebbe meglio dire di minor decrescita, gli investimenti capitalizzeranno la brutta botta presa da fine febbraio a tutto aprile, e probabilmente anche maggio… La previsione che si può fare per quest’anno è che ci sarà un delta negativo a doppia cifra abbondante, ma la cui reale entità dipende da troppi fattori: se in autunno, come speriamo, non si ripresenterà niente di strano è uno scenario; se dovessimo rientrare in lockdown, anche se saremo tutti più preparati a livello sanitario, di gestione della crisi e di tutto il resto, è ovvio che ci troveremo davanti a una seconda ondata negativa”.

Ciò su cui il manager mette in guardia è il futuro a medio termine: “Personalmente sono più preoccupato del fatto che in questo momento, sia a livello di PIL che di spesa pubblicitaria, nel corso del 2021 non si preveda un recupero integrale di quanto avremo perso quest’anno. Si sono sempre le eccezioni, ma con gli aiuti statali e un po’ di focalizzazione e attenzione agli investimenti e ai costi, credo che più o meno tutte le aziende abbiano la capacità di stare in piedi e tirare 6 mesi, pur all’interno di tutte le difficoltà che stiamo affrontando. E visto che comunque  prima del Covid non stavamo andando in modo particolarmente brillante, un non rimbalzo renderà molto più problematico l’autunno prossimo, anziché quello di quest’anno”.

 

Tommaso Ridolfi