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Maggini: “WPP inaugura un nuovo corso all’insegna della ‘collaboration’ e della ‘continuity’. Oltre 30 le acquisizioni nel primo semestre”. Beduschi: “Cresce il sentiment positivo degli investitori. Il 2020 meno peggio di quanto temevamo”

La nuova governance di WPP, la filosofia della ‘Collaboration’ con cui intende affrontare il mercato, le stime per il 2020 e 2021, il ruolo della comunicazione per la ripresa del Paese, l’avanzamento dei lavori per i Campus di Roma e Milano, le ipotesi del rientro in UNA e, per la prima volta, in IAB: questi i temi al centro dell’intervista rilasciata ad Advexpress Tv da Simona Maggini e Massimo Beduschi, che da poco più di un mese hanno sostituito Massimo Costa alla guida di WPP in Italia.

Con l’uscita di Massimo Costa da WPP, annunciata lo scorso 15 maggio e avvenuta a fine giugno, le redini di WPP, un colosso che in Italia vanta 400 milioni di revenue nel 2019 e oltre 2.500 addetti, sono state prese da Simona Maggini, nuova Country Manager per l’Italia (oltre che CEO di VMLY&R), e da Massimo Beduschi, Chairman di WPP Italia (e Chairman & CEO di
GroupM), che In questa intervista, l’ultima di Advexpress Tv prima della chiusura estiva, raccontano il nuovo corso della holding nel nostro paese.

 

A quasi un mese dall’insediamento, quali sono state le vostre prime azioni e quali le prime impressioni nel trovarvi in questa nuova dimensione? Come si riconfigurerà WPP in italia?
Simona Maggini – Le azioni in corso e quelle che abbiamo in mente sono numerose. Il primo pensiero è stato dedicato ai clienti, per garantire continuità a quelli attuali e insieme puntando sul new business. Il secondo, ma è un ex-aequo, è stato rivolto all’interno: abbiamo disegnato una nuova governance all’insegna della ‘Collaboration’, che è la parola chiave di WPP a livello internazionale, e che vede tre novità. La prima riguarda un nuovo Leadership Team, una squadra di 14 CEO che svolgeranno ruoli specifici a livello di Gruppo occupandosi di più argomenti: new business, marketing visibility e growth; monitoraggio degli andamenti del mercato, dei comportamenti dei consumatori e dei brand; integrazione e digital transformation; influencer marketing; health; creative visibility. La seconda è la creazione di un Creative Council, formato da 7 Chief Creative Officer e Direttori Creativi Esecutivi di grandissimo talento, perché la qualità creativa sarà uno dei cavalli di battaglia su cui il gruppo si impegnerà.
La terza è la creazione di due Topic Tables, uno dedicato al Tech e che coinvolge alcuni senior che hanno capabilities verticali, e l’altro che si occuperà di Data Management &  Integration.

 

Dalla ‘horizontality’ di Martin Sorrell, dunque, alla ‘collaboration’ della nuova WPP, ma a differenza della precedente gestione voi mantenete l’operatività nelle sigle di appartenenza: come si strutturerà in quest’ottica l’approccio al mercato, ai clienti e alle gare? Ci sarà per esempio una maggiore concorrenza tra le sigle del Gruppo?
Maggini – Alcune pratiche continueranno così come erano state impostate da Massimo Costa, il cui lavoro è stato importantissimo, andando però a inserirsi in una logica un po’ mutata anche in seguito ai cambi di leadership che ci sono stati a livello global. ‘Collaboration’ è il proseguimento di una strategia che era già in atto e che prevede in specifiche occasioni – per alcuni clienti, per il new business o anche per progetti di durata limitata – di creare dei team integrati per mettere a fattor comune i talenti di alcune o di tutte le agenzie del Gruppo in rappresentanza di discipline e capabilities particolari. Collaboration vuol dire cioè costruire un circolo virtuoso attorno al cliente e alle sue necessità di business su tutte le discipline richieste: non è quindi un tema di competizione o potenziale conflitto fra sigle che fanno lo stesso mestiere, ma l’unione di competenze che vanno dalla creatività al digital, dal media alle ricerche. Quella che renderemo più organica è la gestione dei talenti del Gruppo nei new business e nelle gare.

 

A fronte delle stime rilasciate da GroupM e da UNA nei giorni scorsi, che oscillano fra un - 20% e un -17% per la chiusura di quest’anno e in un possibile rimbalzo del +12% nel 2021, qual è la vostra visione complessiva sulla situazione creata dalla pandemia e sul suo impatto, in termini di mercato e non solo?
Massimo Beduschi –Quello che vediamo rispetto a qualche mese fa è un certo ottimismo in più: forse perché lo sport è ripartito, e fino a un mese si pensava che non sarebbe successo, forse perché la gente è tornata a uscire e a vivere, ma c’è un ritorno di interesse degli investitori verso il mettere dei soldi nei mezzi di comunicazione – lo vediamo nell’Automotive con gli incentivi, nella Grande Distribuzione, fino alla maxi operazione di Banca Intesa…Crediamo dunque che l’anno chiuderà un po’ meglio di come si pensava fino a qualche settimana fa. Siamo d’accordo anche noi con quanto dichiarato da UNA sul rimbalzo a doppia cifra per il 2021, anche se in questo caso, come per l’autunno, c’è il punto di domanda sull’eventuale ritorno della pandemia che potrebbe causare qualche problema all’inizio dell’anno prossimo. Venendo all’impatto del Covid, credo che chiunque ha responsabilità in azienda abbia visto come durante il lockdown in realtà si sia riusciti a lavorare praticamente come quando si andava in ufficio: questo sicuramente è un ‘salto’ che non avremmo mai fatto senza l’emergenza e che ci ha portato più velocemente nel futuro del mondo del lavoro. Ora siamo in un momento di transizione e cambiamento: alcuni di noi sono tornati a lavorare in ufficio, altri continuano da casa – su base volontaria – e vedremo con l’autunno quello che succederà. Ma siamo sicuri che comunque vada abbiamo dimostrato di saper lavorare in modo ottimale. Peraltro, anche nel periodo del Covid abbiamo partecipato, lavorando da casa, a una serie di gare nella quale Simona in particolare, con VMLY&R, ha avuto un track record impressionante.

 

A proposito del sentiment positivo lato investitori, in questa situazione quale ruolo può giocare la comunicazione sulla ripresa del paese?
Maggini – La comunicazione può continuare ad assolvere il suo ruolo di promotrice dei consumi in modo strategico, aiutando da un lato le aziende a ottenere risultati positivi nella vendita dei propri prodotti e servizi, e insieme consentendo loro di mantenere le persone occupate: un circolo virtuoso alimentato proprio dal marketing e dalla comunicazione.
Un aspetto che in Italia è purtroppo particolarmente carente e che il Covid ha aiutato solo per un periodo molto breve, è quello che vede la comunicazione assumere un ruolo maggiormente ‘sociale’ e di arricchimento culturale, più valoriale e qualitativo.
Secondo un recente studio di Kantar, però, le marche che avevano fatto un certo tipo di comunicazione prima dell’emergenza e l’hanno mantenuta uguale anche dopo hanno ricevuto lo stesso tipo di gradimento o non gradimento: ciò conferma come la costruzione di un brand sia un percorso lungo, che va svolto quotidianamente e che produce i suoi frutti o meno a prescindere dagli scossoni temporanei.

 

Parlando di clienti, dopo un 2019 ‘difficile’ che ha visto l’uscita di brand come Mulino Bianco, Vodafone e FCA dal portfolio di WPP, qual è il bilancio degli ultimi mesi sul fronte del new business?
Maggini – In senso generale, nel 2020, escludendo l’effetto Covid sui tagli di costi e investimenti, WPP ha tenuto molto bene grazie al lavoro di Massimo Costa e di tutti i 2.500 colleghi di questo gruppo, che ringraziamo, guidati da alcuni CEO che godono di grandissima stima da parte di tutti i clienti e del mercato. Una tenuta straordinaria, che ha visto il Gruppo, con tutte le sue leve, aiutare i clienti nella business continuity, fornire supporto consulenziale dove serviva e coprire tutte le aree, dal marketing strategico alla produzione. Viste le difficoltà logistiche che hanno riguardato soprattutto il mondo creativo, abituato a una certa contaminazione di design thinking e che si è trovato improvvisamente a non essere più nello stesso luogo, sul lato new business la performance è stata sorprendente con oltre una trentina di clienti acquisiti e siamo solo a metà dell’anno. L’ultima è quella di Poste Italiane di pochi giorni fa, che è un bel segnale frutto di un team di lavoro integrato guidato a Roma da Giuseppe Salinari.

 

Uno dei temi più caldi per WPP è quello dei ‘Campus’ di Milano e Roma dove si trasferiranno tutte le sigle del gruppo: a che punto stanno le cose?
Beduschi – Quello di Roma sarà inaugurato il 21 settembre, una settimana dopo l’apertura dell’anno scolastico per rispetto delle mamme e per lasciare loro il tempo di inserire i figli a scuola. Come tutti i cantieri, quello di Milano è stato ovviamente chiuso causa Covid per 3 mesi, subendo un piccolo ritardo: lo abbiamo appena visitato e devo dire che sta prendendo forma uno spazio bellissimo, immersivo, senza uffici singoli, che siamo confidenti di aprire la prossima estate riunendo tutte le nostre persone – eccezion fatta per Kantar con la quale stiamo discutendo – oggi sparse nei vari uffici di Milano. Questo comporterà, ovviamente, anche la chiusura della sede di Wpp in corso Magenta a Milano.
Con Massimo Costa si è chiusa la peculiarità italiana di avere un Country Manager a tempo pieno, e proprio alla vigilia di entrare nel Campus i manager sono diventati due, mantenendo le cariche originarie: questo va proprio nella direzione della ‘Collaboration’ di cui ha parlato Simona e che ci renderà sempre di più un gruppo unico, un’agenzia che come tale si presenterà con un posizionamento esclusivo sul mercato.

 

Nei giorni scorsi Advexpress ha anticipato sia il riavvicinamento delle singole sigle del Gruppo al mondo associativo, sia l’eventuale ingresso come WPP in IAB: cosa vi ha spinto a cambiare rotta rispetto al passato?
Maggini – Credo che in Italia, in questa industry che da diversi anni è in una sorta di perenne difficoltà, sia mancato uno spirito corporativo. E che proprio questa mancanza sia uno dei motivi di questa sofferenza così acuta e prolungata nel tempo. Parlando con Emanuele Nenna e Carlo Noseda (rispettivamente presidente di UNA e di IAB Italia: ndr), con i quali condividiamo un’appartenenza generazionale, abbiamo pensato che fosse il momento di impegnarci attivamente su questo fronte, perché WPP abbia un ruolo rappresentativo e di responsabilità nel ‘piccolo’ mondo del Sistema Italia della comunicazione. Con IAB il percorso riguarda l’intera WPP e il discorso è già avviato. Per quanto riguarda invece UNA e tutte le agenzie operative, nella logica della collettività ne stiamo parlando e, se ci sarà, sarà una decisione collettiva e probabilmente unanime.

 

Incontrandoci nuovamente fra un anno, magari nel nuovo Campus WPP, che cosa vi
piacerebbe raccontare?

Maggini – Che WPP è un posto dove chi ci lavora è felice di starci, e dove tutti gli altri vorrebbero venire.
Beduschi – Mi piacerebbe, come nella parabola dei talenti (fra le più note dell’intero vangelo), che WPP fosse ricordata anche per la capacità dei suoi manager di far buon uso dei beni ricevuti al fine di preservarli e accrescerli. Sia io che Simona siamo sicuri che sapremo prendere l’eredità di Massimo per farla crescere, in modo che fra un anno WPP sia ancora più bella e più ricca di
quella che è stata finora.