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Uno sguardo all'estero. Macgregor-Hastie (BETC): "In Francia la pandemia spinge l'industry al back to essentials. L'agenzia si struttura in virtual hub e sceglie lo smart model. I consumatori chiedono engagement, l'adv torna alla tv e scopre l'etichetta"

In questa intervista ad ADVexpressTV il Presidente ed Executive Creative Director dell'agenzia del Gruppo Havas spiega gli effetti della crisi sanitaria sulla sigla, che punta su un modello di lavoro da remoto molto vantaggioso, e in generale sull'industry e sui linguaggi della comunicazione in Francia. In pubblicità via la retorica, il protagonismo degli influencer e spazio ai valori delle marche, al loro committment e al divertimento, come chiedono i consumatori. Messaggio ai creativi italiani: "Difendete le vostre idee, se convinti siano le migliori".

E' la fotografia di una Francia con un clima psicologico più disteso grazie a un lockdown meno stringente di quello italiano, ma non scevro di preoccupazioni, soprattutto economiche, quella scattata  in questa intervista su ADVexpressTV da  Alasdhair Macgregor-Hastie, Presidente ed Executive Creative Director di BETC (Havas Group) 

Una chiacchierata da cui emerge un insight fondamentale: la pandemia spinge tutto il mercato a un 'back to essentials'. L'agenzia, ad esempio, si è riorganizzata in mini hub virtuali guidati da profili senior cavalcando i vantaggi dello smart working, sinonimo di rapporti più diretti ed essenziali tra i dipendenti e con i clienti stessi e i decision makers delle aziende,   con i Ceo e i CMO in particolare, scesi 'in prima linea' anche nelle campagne pubblicitarie dove, sul modello italiano di Giovanni Rana, hanno scelto di comparire in prima persona.

 Il modello di lavoro da remoto, sottolinea il creativo, ha portato con sè anche un minor dispendio di tempo e risorse e maggior efficacia e velocità decisionale. Un approccio che porta circa 1800 dei 2000 professionisti a lavorare da casa con uno smart model che assicura comunque un continuum delle attività grazie all'adozione di innovativi sistemi produttivi. 

In Francia non si è verificato un significativo arresto della produzione creativa e anche la sigla del gruppo Havas non ha mai interrotto le attività, spiega Macgregor-Hastie,  complice la presenza in portfolio di clienti in settori che durante la pandemia non hanno subito rilevanti rallentamenti nel business e negli investimenti pubblicitari, come food, distribuzione, largo consumo, detersivi e detergenti. Diverso il discorso per l'area dei trasporti, soprattutto quelli aerei, che ha dovuto interrompere il servizio e di conseguenza anche le iniziative pubblicitarie. Come è successo ad esempio ad Air France.

Le aziende, sottolinea il creativo, hanno riscoperto l'importanza di comunicare i valori, di prendere una posizione netta, di impegnarsi concretamente per la comunità e di raccontarlo ai consumatori, che a loro volta chiedono alle marche trasparenza e committment concreto. Un caso esemplare è rappresentato da LVMH, che durante la crisi sanitaria ha convertito la produzione di profumi in gel per la disinfezione, con un impatto positivo sull'awareness di marca. In pubblicità stop quindi alla retorica, a messaggi troppo superficiali, meno protagonismo degli influencer e spazio a messaggi valoriali.

Un nuovo trend in comunicazione è rappresentato dall'engagement e dalla riscoperta delle storie, sul modello di Carosello, afferma il Presidente ed Executive Creative Director BETC, in risposta a una crescente richiesta di divertimento da parte dei consumatori.

E ancora, in questo periodo di incertezza si conferma la centralità nella vita delle persone di grandi marchi che da anni sono un punto di riferimento per i consumatori, uno su tutti Nutella Ferrero, che nonostante il rallenty del mercato ha segnato importanti risultati di crescita.

Sul fronte dei mezzi grazie al lockdown si torna prepotentemente alla tv,  scoperta  anche dai target più giovani che sempre più scelgono Netflix e Amazon, e alla sua capacità di storytelling. Prosegue inoltre il successo della radio e si riafferma la stampa perchè "è tempo che le aziende investano su media, come i giornali, che fanno bene al Paese, educano il popolo a leggere meglio e ad effettuare scelte migliori e permettono alle imprese di parlare in modo più intelligente con il proprio pubblico". 

Sull'onda di una rinnovata domanda di trasparenza da parte delle persone, annuncia il creativo, l'etichetta dei prodotti acquisisce un ruolo cruciale nelle scelte d'acquisto e per le agenzie si apre la sfida per comprendere come utilizzarla al meglio e in modo divertente. "Così portiamo a casa un duplice risultato: il consumatore e il prodotto" commenta Macgregor-Hastie, ribadendo il ruolo fondamentale dei creativi, soprattutto in questa fase di ripartenza. E ai professionisti italiani della creatività lancia un messaggio e una sollecitazione: "lasciamo la logica del cliente e sfoderiamo idee originali e convincenti. Bisogna credere nella professione, difendere le proprie idee convinti che siano le migliori, con un tocco di 'arroganza alla francese'".