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NC Awards 2018/8. Creatività e Big Data, il mix esplosivo per un Branded Content che fa la differenza

Così la pensano i creativi che hanno presentato live le proprie campagne in concorso in occasione della riunione plenaria della giuria del Premio di ADC Group che comprende anche quest'anno il Brand for Entertainment. Oggi ai microfoni di ADVexpress Tv: Francesco Busdraghi (Publitalia) e Leopoldo Gasparotto (Dry Media), Roberta Zamboni (FreemantleMedia Italia), Benedetto Condreas (Pescerosso), Enrico Marangoni (Rai Pubblicità), Chiara Marelli (Crossmedia Branded - Mediaset Group), Veriana Visco (Think Cattleya).

All'interno degli NC Awards anche quest'anno il concorso Brand for Entertainment. Giunto alla terza edizione e organizzato da ADC Group con il patrocinio e la collaborazione di OBE – Osservatorio Branded Entertainment, il Premio raccoglie le migliori campagne di Brand Production e Brand Integration, che si traducono in format (originali o integrati all’interno di format già esistenti) caratterizzati da una componente di intrattenimento di cui il brand è produttore o co-produttore.

Quale il ruolo della creatività in progetti di Branded Content e Branded Entertainment vincenti, nell'era dell'omnicanalità e dei Big Data? Lo abbiamo chiesto ai creativi che hanno presentato le proprie campagne live di fronte alla giuria degli NC Awards, riunita in sessione plenaria il 26 marzo al Blue Note di Milano per decretare i vincitori dell'edizione 2018 del Premio ideato e promosso da ADC Group, che comprende anche i Loyalty Awards.

Guarda il video dei lavori della giuria.

L'ottava puntata del nostro giro di microfoni si compone dei commenti di:

Francesco Busdraghi,  responsabile branded content e integration di Publitalia, spiega che: "La creatività, soprattutto nell’era del big data, è fondante perché permette di differenziare, di raccontare e di associare un prodotto a un racconto capace di ingaggiare il suo pubblico, e consente di trasferire dei messaggi afferenti al mondo di quel prodotto. E' sempre di più così, e lo vediamo tutti i giorni incontrando i nostri clienti che ci chiedono di provare a sviluppare progetti editoriali che raccontino delle storie alle quali associare i loro prodotti. È il mondo dei big data che ha bisogno del contenuto: cercando online contenuti e storie, lasciamo i nostri dati, emozioni e decisioni, quindi inseguiamo tutti i giorni delle piccole storie alle quali si attacca il mondo dei big data."

Il direttore programmi di Dry Media Leopoldo Gasparottoha aggiunto: "Dal punto di vista delle case di produzioni, la vera sfida della creatività è non soltanto associare il valore dei brand a cui si richiede il contenuto, ma di andare oltre, facendo in modo di arricchire il programma". 

Per l'head of branded entertainment di FreemantleMedia ItaliaRoberta Zamboni, : "I big data sicuramente sono importanti e bisogna saperli utilizzare. La nostra azienda fa intrattenimento, quindi per noi l’idea è content driven e l’importanza nelle brand integration è riuscire a sfruttare con il giusto twist il racconto del programma stesso per il brand che deve associarsi a quell’universo valoriale del programma e deve comunicare a un tipo specifico di target. Naturalmente siamo molto attenti al contenuto e alla storia che vogliamo raccontare. Poi utilizziamo i dati di fruizione per capire il successo o meno dell’operazione, però la storia per noi è ancora protagonista". 

Benedetto Condreas, amministratore unico di Pescerosso,  ci spiega invece che: "Per i progetti di branded entertainment la creatività è quasi la totalità, perché l’obiettivo è intrattenere le persone con delle storie che devono essere prima coinvolgenti e poi determinanti per un’interazione. Nel caso del nostro progetto ‘Calcio e Pepe’ la creatività è almeno il 90%. Abbiamo giocato su un matrimonio che è calcio, pasta e ospitalità, puntando su un’idea incentrata su asset fondamentali, cioè la partecipazione di Pepe Reina e di tifosi eccellenti, tutto all’insegna dell’ironia, condita dagli intermezzi del Trio Medusa e da una storia sviluppata dai nostri creativi e autori".

La creatività è molto importante anche per Enrico Marangoni, responsabile product placement e branded content di Rai Pubblicità, "soprattutto perché che nel product placement e nel branded content rappresenta il fulcro del contenuto. E quindi intrattenere l’audience non solo per qualche secondo con un racconto e uno storytelling lungo e affascinante è molto importante".

 

Gli fa eco la responsabile radio della unit Crossmedia Branded di Mediaset GroupChiara Marelli, sottolineando che: "La creatività è sempre più importante proprio perché la realtà di ciascuno di noi è molto frammentata fra tanti canali e tante piattaforme, quindi inseguire la creatività diventa sempre più importante. Il contenuto è il driver, che poi io cerco in radio mentre mi muovo in auto verso il posto di lavoro, il pomeriggio mentre sono al pc piuttosto che la sera in tv davanti al mio contenuto preferito. Per noi la creatività è tanto più importante quanto più la realtà dei mezzi è frammentata. Il nostro caso Jeep è stato un buon esempio di un unico contenuto sviluppato su tante piattaforme".

 

A chiudere la carrellata di opinioni dei creativi protagonisti della puntata odierna della nostra indagine, Veriana Visco, marketing communication manager di Think Cattleya. Per la manager: "Il valore della creatività in questo momento è quello che fa la differenza: crea la possibilità di donare dei content con uno storytelling giusto. Noi lavoriamo come casa di produzione in tandem con i creativi proprio per sviluppare uno storytelling che nel branded content è necessario. Questo è quanto il nostro gruppo sviluppa da tempo con le grandi serialità e che abbiamo mutuato e proposto nello spot classico, dando sempre valore alla forza di un pensiero brillante e sostenendolo in produzione per fare sì che il content finale abbia un effettivo valore di visibilità, senza essere dimenticato, e costruendo lo storytelling più adatto, affinché tutto si completi in termini di storia essenziale. Quindi evviva la storia e grande forza alla creatività!"