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Nuovo posizionamento e immagine coordinata. Roncaglia: “Integrazione tra dati, creatività e innovazione la mission dell’agenzia per immaginare il futuro”. Ceccarelli: “il Creative Relationship Marketing la modalità con cui la metteremo in pratica”

Il Presidente e Ceo e il Chief Creative Officer illustrano ai microfoni di Advexpress Tv la nuova svolta del Gruppo: un progetto che si è concretizzato a marzo, in pieno lockdown, all’insegna del pay off ‘Engage the future’. E nella videointervista il manager e il creativo spiegano l’approccio, più trasversale e integrato, con cui l’agenzia punta a ingaggiare community e micro-community costruite dai consumatori intorno alla condivisione di valori e obiettivi.

In onda da domenica su Sky Tg 24 (leggi news) il nuovo spot autopromozionale del Gruppo Roncaglia rappresenta un’iniziativa piuttosto inusuale, soprattutto in questo periodo, da parte di un’agenzia di comunicazione. Ma come spiega ai nostri microfoni Paolo Roncaglia, Presidente e Ceo, è stato proprio durante la fase di lockdown che è maturata la decisione di comunicare con una campagna ad hoc il nuovo posizionamento.

Come imprenditore devo vivere nel presente, è il mio mestiere, ma non posso non guardare a quello che sarà il futuro – esordisce Roncaglia –. Da settembre lavoriamo sul piano riorganizzativo dell'agenzia, ma ci siamo trovati a strutturarlo e a metterlo in piedi a marzo, proprio nel mezzo del lockdown. Avendo visto come e quanto ha funzionato, perfino meglio di quanto credessi, abbiamo pensato di approfittarne per comunicarlo all’esterno: l’obiettivo non è stato solo dire chi siamo noi, ma anche condividere con altri imprenditori e manager, che hanno le nostre stesse responsabilità, un segnale importante, quello di ricordarsi chi siamo e che cosa facciamo, per ‘riscoprirsi’ in un momento così difficile”.

Da questi presupposti è nato lo spot ‘Engage the future’ che racconta, come testimonia il Chief Creative Officer, Geo Ceccarelli, “La volontà di rinnovarsi e la propensione a vivere nel presente ma guardando i segni che arrivano e che portano al futuro, e la capacità del Gruppo di interpretarli. Senza essere troppo egoriferiti, senza raccontare i 40 anni di storia dell’agenzia, benché importanti, ma proiettandoci in avanti”.

Comunicare un'agenzia di marketing e comunicazione non è facile, prosegue Ceccarelli, “Ma avere le idee chiare fin dall'inizio ci ha facilitato nella scelta delle immagini utilizzate per lo spot, così come di un linguaggio in cui ci potessimo rispecchiare. Abbiamo giocato sulla contrapposizione tra quello che in passato era la visione del futuro e quella che poi si è manifestata realmente – proprio per esprimere la capacità di interpretare i segnali – con un trattamento 'contemporaneo' a metà fra il mondo dei social e degli streamer e quello della videoarte, anche se con materiale ready made”.

Innovare significa immaginare nuovi scenari’ recita una delle frasi clou del film: da questo punto di vista, quali i possibili suggerimenti per le aziende clienti?
Integrazione sempre maggiore fra dati, creatività e innovazione – risponde Roncaglia –, senza smettere mai di guardare al giorno dopo. Anche se detto così sembra facile, sappiamo che in realtà non lo è: ma l'unica soluzione è davvero rimettersi in discussione ogni giorno”.
Se ‘Engage the future’ è la mission, aggiunge Ceccarelli, “Il Creative Relationship Marketing sarà la modalità con cui andremo ad affrontare questo futuro, grazie a un approccio applicato trasversalmente a tutte le nostre attività tese a ingaggiare l'utente e le comunità”. Secondo il creativo è necessario ribaltare il paradigma dello storytelling per arrivare al ‘doing the
story’: 
“Per la prima volta nella storia – osserva infatti –, tutti i media hanno parlato a persone che stavano solo ed esclusivamente a casa, davanti a uno o più device. Questo ha di fatto riparametrato i valori rispetto al passato, azzerato il valore dei media (pensiamo al Cinema o all’Out Of Home) e spostato l'attenzione sull'esperienza”.

Oggi, sostiene Ceccarelli, riprendendo quanto detto da Roncaglia c'è un parametro nuovo: quello dei dati legati a cosa fanno le persone. “Le smart home, da questo punto di vista, sono un grandissimo collettore di dati. Da lì si coglieranno bene i comportamenti dei consumatori e questo porterà le aziende a sviluppare prodotti e servizi in accordo con quei comportamenti. Il ribaltamento porterà quindi brand da push a diventare pull, e insieme a non guardare più ai singoli ma alle comunità: più i
brand faranno cose per le comunità, più saranno valutati e acquistati”.

“In questo sta il vero valore aggiunto delle agenzie di comunicazione e di marketing – interviene Roncaglia –: la riscoperta e l'enfatizzazione dei valori del brand. Perché al di là dei device e del media, i consumatori alla fine scelgono in base ai valori. E dopo anni di sofisticazione che in qualche modo ha diluito il valore del marketing, è bello trovarsi a lavorare in questo campo pur se in un momento così difficile”.

“All'interno delle 4 leve del marketing, per anni ci si è un po' impigriti sull'aspetto della comunicazione – riprende Ceccarelli –. 'Doing the story' vuol dire proprio che le aziende dovranno prima fare e poi parlare. Un trend non nuovo e in parte già presente, ma che d’ora in poi darà ancora più valore all'experience, che tanto più sarà positiva, tanto più consoliderà il rapporto delle persone e delle community con la marca. In tutto questo il ‘purpose’ sarà quindi fondamentale. Ci saranno molta più segmentazione e frammentazione: non si cercherà più di piacere a tutti e ci sarà molta più verticalità.
Per questo credo molto nelle community e nelle micro-community: la condivisione di valori e di obiettivi sarà sempre più centrale”.
In questa fase, però, uno dei rischi maggiori è quello di omologare la comunicazione proprio su valori per così dire di facciata: “Va preso atto che le persone in questo periodo sono maturate – concorda Ceccarelli –. Dai toni più retorici della ‘ripresa’ si può e si deve uscire, perché molti messaggi stanno diventando quasi irritanti”.

Due eccezioni lo confermano: “Mi è piaciuto molto Lavazza, che un po’ come è successo a noi ha trovato in questo periodo il modo per proporsi con un nuovo posizionamento attraverso un grande esercizio culturale fuori dalla retorica grazie a Charlie Chaplin e a ‘Il grande dittatore’. Un altro esempio è Ikea: mentre tutti hanno lavorato sul fatto che si è stati a casa, e si sono riempiti gli spot con gente che si è ripresa mentre fa la pasta, balla o quant'altro, Ikea, che ha come core proprio la relazione con la casa, per la ripartenza ha fatto una bella operazione lavorando molto sugli insight e uscendo dal coro”.