Passoni (Edelman): “La comunicazione deve spostare il suo focus su relazioni più significative con i consumatori, basate sulla fiducia. Prospereranno le marche che si concentreranno sulle soluzioni e sulla vicinanza alle persone”

Insignita lo scorso anno del ‘Premio Innovazione nella Comunicazione’, assegnatole da
ADC Group all’interno degli NC Awards, prima volta in assoluto x un’agenzia di relazioni
pubbliche, Fiorella Passoni, Ceo di Edelman Italia, sottolinea come oggi le relazioni pubbliche siano sempre più centrali nella costruzione e valorizzazione di un brand. Ma tiene a precisarne il ruolo in un contesto molto più ampio di quello di ‘media relations’ che è loro assegnato tradizionalmente e che resta comunque centrale.
“La Storia e la politica ci insegnano quanto i consensi siano rilevanti – spiega infatti Passoni –: oggi più che mai guadagnarsi la fiducia non è come comprarsela, guadagnare relazioni, visibilità, credibilità è un ruolo nel quale le relazioni pubbliche sono sempre più protagoniste. Edelman ha l’ambizione di costruire un mondo migliore mettendo al centro la fiducia tra i differenti stakeholder, siano essi business community, media, dipendenti, governi, clienti o consumatori. È una visione che ha avuto 70 anni fa il nostro fondatore Daniel Edelman e che continua a essere portata avanti da Richard Edelman e dai suoi dipendenti.

Anche i nostri clienti devono avere un forte credo per questa missione, e fortunatamente sono sempre di più le aziende che vanno in questa direzione: fare del bene a loro stesse senza dimenticare il bene che devono fare alla società”.

Il discorso di Passoni sul ruolo dei brand, le attese dei consumatori e le sfide per le aziende prende spunto dai dati del Trust Barometer, la ricerca proprietaria che Edelman realizza da 20 anni: “È uno studio molto esteso che copre 27 paesi, 33.000 rispondenti – spiega la Ceo dell’agenzia –, che aiuta a capire come si costruisce la fiducia e il ruolo specifico dei brand. In epoca Covid-19 abbiamo fatto due edizioni speciali nel mese di marzo, intervistando 12.000 consumatori in 12 mercati compresa l’Italia. E abbiamo scoperto che 1 consumatore su 3 ha abbandonato un brand che a suo parere non si è comportato in maniera idonea durante questa emergenza. Cosa significa comportarsi in maniera idonea? Ad esempio focalizzarsi sulle soluzioni, risolvere senza vendere, il classico ‘solve don’t sell’ come dicono gli americani, quindi cambiare le produzioni. E molte aziende anche fra i nostri clienti lo hanno fatto con un’abilità, un ingegno e una velocità davvero encomiabili. Ma anche mettere il benessere fisico ed economico dei dipendenti davanti alle performance finanziarie, informare nel giusto modo, che vuol dire con empatia e con rassicurazione, unendo quindi emozione e dati. Fungere da educatore, insomma”.

Se da un lato i consumatori possono ‘punire’ i brand che ritengono non essersi comportati in maniera adeguata, c’è un trend importante di chi invece riconferma la propria fiducia per le marche che ha sempre scelto: “In Italia siamo al 62%, contro per esempio la Germania che è solo al 48% – conferma Passoni –. C’è anche 1 italiano su 3 che sceglie nuovi brand sulla base della loro capacità innovativa e dell’elemento della compassione, che sono le due forze trainanti in questo momento. Ancora, il 66% degli italiani dichiara che per gli acquisti futuri accorperà tutte le informazioni di cui abbiamo parlato finora e sceglierà quei brand che meglio hanno reagito e risposto al bene collettivo. Interessante anche il dato sul 57% di italiani che dichiara di essere stato disturbato dai brand che più tardi rispetto ad altri hanno cambiato la loro comunicazione – in cui si vedevano ancora le feste, i baci, gli abbracci e così via”.

Dati di cui Passoni si dichiara non sorpresa, “Perché studiando i brand nel corso degli anni
abbiamo visto crescere la coscienza degli italiani verso le tematiche di Responsabilità
Sociale: un anno fa l’81% dei consumatori mondiali diceva di scegliere i brand che fanno la cosa giusta ‘non solo per me’ ma anche per il mondo”.
Soprattutto, aggiunge Passoni, “Oggi i consumatori chiedono che i brand non siano silenti, che facciano la differenza, che agiscano possibilmente in partnership. Va bene devolvere il budget a iniziative benefiche, è una decisione più che legittima. Ma se si fanno delle cose è necessario anche farlo sapere, perché il consumatore vuole scegliere anche in base a quello che la marca sta facendo in questo momento. Mai come oggi la comunicazione è importante”.

Le linee guida per la ripresa
Pensando in anticipo all’era post-Covid-19, Edelman ha elaborato diversi punti-guida per il
marketing e la comunicazione, ribadendo e sottolineando quali sono gli elementi da tenere in considerazione, da cambiare o da rivalutare: “Come dicevamo, questo per i brand è un
momento chiave per far sentire la propria voce, rivolgendosi però a dei consumatori che saranno ancora più impietosi rispetto a prima. Ma bastano pochi accorgimenti, sia di
comportamento che di comunicazione, perché è necessario far sapere alle persone che si sono letti i cambiamenti in atto, si è ascoltata la loro richiesta di vedere i brand impiegati nella risoluzione, magari in partnership. Anche i brand devono convivere con l’incertezza del momento e fare una seria riflessione sul loro scopo nella società, che sarà diverso a seconda che il brand si trovi in una fase di evoluzione, promozione di se stesso o protezione della reputazione. Quella che in Edelman chiamiamo Evolve Promote Protect analysis e strategy”.

Passoni avverte poi che non si dovrà dare per scontato di ritrovare gli stessi consumatori ai quali ci si rivolgeva solo poco tempo fa e di ricoinvolgerli con le stesse modalità: “Le emozioni di questo periodo – afferma infatti – hanno cambiato tutti noi. I brand che dimostreranno di essere davvero dalla parte delle persone prospereranno. La comunicazione deve cambiare il proprio focus: da ‘lascia che ti parli di me e di ciò che faccio’, deve puntare a costruire una relazione più significativa fra il brand stesso e i suoi stakeholder sulla base di ciò che li accomuna. Le aziende che dimostreranno di fare la loro parte come se fossero dei cittadini-modello e che saranno considerate dei buoni partner dalle altre istituzioni, costruiranno la fiducia e la resilienza necessarie per entrare davvero nella nuova normalità. Il posizionamento e il purpose dei brand, ossia la loro propensione a risolvere tensioni sociali, stabiliranno nuove stelle polari. E chi fino a ieri era leader di mercato potrebbe domani ritrovarsi a essere un follower”.

Un altro dato interessante, prosegue Passoni, è che “Non esisterà più lo storytelling e i brand si dovranno convertire allo storydoing. In un periodo di incertezza si chiede ai brand di essere concreti, sapendo che dall’altra parte non ci sono più soltanto dei semplici consumatori ma persone che continueranno ad essere preoccupate, stressate, diffidenti per un certo periodo di tempo, molte delle quali continueranno a navigare a vista, ad avere più domande che risposte.

Dalla fine della Seconda Guerra Mondiale abbiamo perso l’abitudine a convivere con gli imprevisti. Da un punto di vista di comunicazione ci sarà quindi voglia di storie positive e di buone notizie, di apertura al mondo e agli altri. I brand dovranno trasmettere un senso di coraggio collettivo, parlando dei grandi valori riscoperti e di quelle piccole cose che abbiamo sempre dato per scontate e che solo oggi ci rendiamo conto di quanto ci mancano”.

La prima conseguenza è che anche il linguaggio cambierà: “Per esempio, la parola ‘positivo’ ha perso fascino e forza! C’è un nuovo dizionario del Coronavirus di cui dovremo tener conto.
Per un po' dovremo anche convivere con l’incertezza e l’incognita delle recidive, e quindi la gestione stessa della crisi – che fino a ieri era un imprevisto – oggi deve forse diventare
una sorta di mindset e di strategia.

L’ultimissimo punto che voglio citare è l’importanza della comunicazione interna: quei brand abituati ad andare solo verso l’esterno oggi più che mai devono tenere in considerazione il loro pubblico interno, perché il peer to peer è un elemento sempre più importante”.

La risposta di Edelman all’emergenza Covid-19
L’agenzia guidata in Italia da Fiorella Passoni rappresenta un unicum nel panorama internazionale della comunicazione: è presente in 70 paesi nei 5 continenti, conta su 6.000 dipendenti e lavora per clienti storici come Unilever, Samsung, Microsoft, HP, Pfizer e molti altri, ma resta un’azienda privata e non quotata in borsa. In un momento in cui anche le grandi holding stanno soffrendo per l’emergenza, come Edelman sta affrontando la situazione?
“La reazione al Covid-19 ha veramente tirato fuori tutta la nostra anima – replica la manager –. Definisco questo momento e la risposta di tutto il Gruppo con tre aggettivi: trasparenza, rispetto e gratitudine, anche se quest’ultima parola può apparire fuori luogo. Trasparenza perché fin da subito Richard Edelman ha aperto un canale di comunicazione settimanale con tutti noi; ha stabilito il principio che il benessere fisico ed economico dei suoi dipendenti sta al primo posto; ha dichiarato la solidità finanziaria dell’azienda che nasce principalmente da un’attenta gestione che abbiamo sempre avuto nel corso dei decenni; si è impegnato a mantenere tutti i posti di lavoro fino a una determinata soglia; ha ovviamente dichiarato la sua disponibilità a ridurre al minimo il profitto, quel minimo necessario a mantenere sana la società”.

“Rispetto perché fin da subito ha stretto una partnership con il Professor Nabarro dell’OMS per informare noi e i nostri clienti in tempo reale sull’evoluzione della malattia, e una con il World Economic Forum per leggere gli impatti economici. Soprattutto ci ha autorizzati e direi spinti fin da subito a lavorare da casa, per noi italiani dalla sera del 21 febbraio: da lunedì 24 febbraio eravamo infatti già in smart, agile working, e io stessa sono stata un influencer per il nostro network su due assi differenti. All’inizio, essendo l’Italia partita in lockdown 3-4 settimane prima, quando il problema sembrava circoscritto solo all’Italia per la parte europea, ho registrato una serie di video postati sui nostri canali social interni chiedendo di sostenere il Made in Italy. La risposta è stata esplosiva e mi hanno mandato le foto degli scontrini o dei prodotti che avevano comprato, non solo food…
Quando poi la pandemia si è estesa al resto del mondo sono stata un’influencer sul tema del
working from home, dando indicazioni e informazioni su come gestire le diverse fasi e su ciò che i clienti ci avevano chiesto nel corso di quelle prime settimane difficili e complesse, ma durante le quali abbiamo scoperto aziende veloci, lineari, generose e competenti anche in una situazione sconosciuta. Permetterci di accompagnarle nel percorso non può che farci dire grazie. Grazie a loro e grazie al nostro imprenditore per la visione chiara sul futuro, anche se molto è incerto. Da qui la nostra gratitudine”.

Tommaso Ridolfi