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Piscopo (Rai Pubblicità): tv, visibilità esclusiva e creatività gli asset per un Best Brand
In attesa della prima edizione italiana di Best Brands, la classifica che il 28 ottobre 2015 svelerà la marca più forte in termini sia di mercato che di awareness e affetto da parte del consumatore, incontriamo Fabrizio Piscopo, AD Rai Pubblicità. La concessionaria Rai, infatti, è partner dell'iniziativa portata in Italia da Serviceplan perchè, come ha spiegato ai nostri microfoni lo stesso Piscopo, si tratta di un riconoscimento molto importante per la qualificazione dei brand italiani e per conoscere quali sono le migliori marche, in modo da farle diventare un esempio per altre dello stesso settore e della stessa categoria merceologica.
E' stato inoltre naturale, spiega il manager, per la concessionaria Rai, che è un servizio pubblico, appoggiare questo premio che rappresenta anche un momento di coesione tra le imprese che portano sviluppo all'economia italiana. Rai Pubblicità, precisa ancora Piscopo, vuole offrire il massimo servizio ai clienti che sono il vero motore dello sviluppo dell'economia italiana. Per questo non poteva non supportare un riconoscimento che peraltro consentirà di conoscere il best brand italiano, in linea con la filosofia della concessionaria di intercettare e seguire i maggiori trend del mercato.
Ma quanto conta un mezzo come la tv nella costruzione di un marchio di successo?
Secondo Piscopo ha un ruolo determinante per il numero di contatti che riesce a raggiungere. Rai Pubblicità è vicina a uno share del 37% a fronte del 32 - 33% dei competitor, osserva l'AD, ma se si considerano anche questi ultimi si arriva a un complessivo di ben 70 punti di share. Dunque, non si può prescindere da una presenza televisiva per qualificare il proprio marchio e fissarlo nella mente dei consumatori. Ma è necessario far leva su una creatività eccellente, che renda la campagna memorabile, perchéuno spot mediocre viene dimenticato e richiede un piano media molto più articolato per ottenere un ricordo duraturo.
Imprescindibili, quindi, la tv, e una creatività che funzioni.
Terzo elemento di cui un best brand non può fare a meno è una visibilità esclusiva, ad esempio sfruttando le posizioni delle iniziative speciali all'interno dei break come consente di fare l'offerta commerciale di Rai Pubblicità.
Le iniziative speciali di Rai Pubblicità sono crossmediali, passando dalla radio, al web al cinema, alla tv, e seguono il fil rouge dei contenuti anch'essi multimediali. Così la targetizzazione è perfetta sottolinea Piscopo. Ma, ancora una volta, è necessario adattare la creatività ai canali pianificati e in questo caso la concessionaria attraverso la propria agenzia interna, quando richiesto, sostituisce in fase di montaggio alcuni spot con un formato denominato Camaleonte in modo da creare un endorsement perfetto tra campagna e canale facilitando il ricordo dello spettatore.
Tre le caratteristiche richieste alle iniziative speciali per funzionare: crossmedialità, collocazione in break e avere una creatività modificabile da parte del'editore stesso.
Sempre in tema di formati speciali di cui un best brand si può avvalere per imprimersi nella mente dei consumatori ci sono i Trend, pacchetti tematici legati alle tendenze in corso nella società lanciati quest'anno da Rai Pubblicità.
Prima di addentrarsi nell'argomento, Piscopo premette che Rai rappresenta nel mercato della pubblicità soltanto il 4% del monte spazi pubblicitari. A fronte di una share del 37 - 38%, lo spazio è contenuto quindi, osserva il manager, anche le crescite di Rai sono contenute dal suo stesso bacino. Nonostante ciò, anticipa l'AD, la concessionaria sta registrando negli ultimi tempi un overbooking degli spazi.
Dopo un pareggio a marzo - aprie, maggio ha segnato +9%, giugno - luglio hanno risentito dei 30 mln in meno dovuti all'assenza dei Mondiali rispetto allo stesso periodo del 2014, agosto ha fatto il +9%, settembre ha raggiunto il +18%, ottobre è vicino al +20% e novembre è in fase di saturazione.
Questi risultati, anticipa l'AD, consentiranno alla concessionaria di chiudere l'anno vicino al pareggio, un risultato soddisfacente dichiara il manager considerando che nel 2014 il valore dei Mondiali era di circa 70 mln e il fatturato complessivo di Rai Pubblicità è pari a 700 mln. Un traguardo importante raggiunto negli ultimi tre anni dalla società dopo le difficoltà riscontrate nel 2012 quando, ricorda il manager, aveva perdite per oltre 250 mln.
Parlando del prossimo anno Piscopo afferma che sebbene sarà difficile incrementare le quote di mercato perché la politica contemplerà una diminuzione dei clienti non riuscendo a raggiungere gli obiettivi di budget forniti dalla capogruppo attraverso una politica di sconti, gli obiettivi sono ugualmente ambiziosi complici gli Europei e le Olimpiadi.
E' stato inoltre naturale, spiega il manager, per la concessionaria Rai, che è un servizio pubblico, appoggiare questo premio che rappresenta anche un momento di coesione tra le imprese che portano sviluppo all'economia italiana. Rai Pubblicità, precisa ancora Piscopo, vuole offrire il massimo servizio ai clienti che sono il vero motore dello sviluppo dell'economia italiana. Per questo non poteva non supportare un riconoscimento che peraltro consentirà di conoscere il best brand italiano, in linea con la filosofia della concessionaria di intercettare e seguire i maggiori trend del mercato.
Ma quanto conta un mezzo come la tv nella costruzione di un marchio di successo?
Secondo Piscopo ha un ruolo determinante per il numero di contatti che riesce a raggiungere. Rai Pubblicità è vicina a uno share del 37% a fronte del 32 - 33% dei competitor, osserva l'AD, ma se si considerano anche questi ultimi si arriva a un complessivo di ben 70 punti di share. Dunque, non si può prescindere da una presenza televisiva per qualificare il proprio marchio e fissarlo nella mente dei consumatori. Ma è necessario far leva su una creatività eccellente, che renda la campagna memorabile, perchéuno spot mediocre viene dimenticato e richiede un piano media molto più articolato per ottenere un ricordo duraturo.
Imprescindibili, quindi, la tv, e una creatività che funzioni.
Terzo elemento di cui un best brand non può fare a meno è una visibilità esclusiva, ad esempio sfruttando le posizioni delle iniziative speciali all'interno dei break come consente di fare l'offerta commerciale di Rai Pubblicità.
Le iniziative speciali di Rai Pubblicità sono crossmediali, passando dalla radio, al web al cinema, alla tv, e seguono il fil rouge dei contenuti anch'essi multimediali. Così la targetizzazione è perfetta sottolinea Piscopo. Ma, ancora una volta, è necessario adattare la creatività ai canali pianificati e in questo caso la concessionaria attraverso la propria agenzia interna, quando richiesto, sostituisce in fase di montaggio alcuni spot con un formato denominato Camaleonte in modo da creare un endorsement perfetto tra campagna e canale facilitando il ricordo dello spettatore.
Tre le caratteristiche richieste alle iniziative speciali per funzionare: crossmedialità, collocazione in break e avere una creatività modificabile da parte del'editore stesso.
Sempre in tema di formati speciali di cui un best brand si può avvalere per imprimersi nella mente dei consumatori ci sono i Trend, pacchetti tematici legati alle tendenze in corso nella società lanciati quest'anno da Rai Pubblicità.
Come declinarli a favore di un marchio di successo?
“Ogni volta che si consolida un trend socio- economico noi cerchiamo di intercettarlo con una creatività particolare - spiega Piscopo - . Con il no waste, ad esempio, adottiamo grafiche particolari come cornici verdi che invitano gli utenti a non sprecare, ad avere attenzione all'ecologia e ai buoni consumi e selezioniamo campagne che vadano in questa direzione incrementando l'endorsement del brand con una grafica personalizzata e una pianificazione all'interno di programmi coerenti per temi affrontati”. Un'esclusiva Rai, questa, resa possibile da una costante ricerca dei trend del mercato, degli stili e delle modalità di consumo degli italiani, effettuata in collaborazione con diversi Istituti come Piepoli, Sinottica e la stessa rassegna stampa interna Rai.
Infine, un'occhiata al bilancio di Rai Pubblicità nei primi dieci mesi dell'anno e agli obiettivi per la fine del 2015.
“Ogni volta che si consolida un trend socio- economico noi cerchiamo di intercettarlo con una creatività particolare - spiega Piscopo - . Con il no waste, ad esempio, adottiamo grafiche particolari come cornici verdi che invitano gli utenti a non sprecare, ad avere attenzione all'ecologia e ai buoni consumi e selezioniamo campagne che vadano in questa direzione incrementando l'endorsement del brand con una grafica personalizzata e una pianificazione all'interno di programmi coerenti per temi affrontati”. Un'esclusiva Rai, questa, resa possibile da una costante ricerca dei trend del mercato, degli stili e delle modalità di consumo degli italiani, effettuata in collaborazione con diversi Istituti come Piepoli, Sinottica e la stessa rassegna stampa interna Rai.
Infine, un'occhiata al bilancio di Rai Pubblicità nei primi dieci mesi dell'anno e agli obiettivi per la fine del 2015.
Prima di addentrarsi nell'argomento, Piscopo premette che Rai rappresenta nel mercato della pubblicità soltanto il 4% del monte spazi pubblicitari. A fronte di una share del 37 - 38%, lo spazio è contenuto quindi, osserva il manager, anche le crescite di Rai sono contenute dal suo stesso bacino. Nonostante ciò, anticipa l'AD, la concessionaria sta registrando negli ultimi tempi un overbooking degli spazi.
Dopo un pareggio a marzo - aprie, maggio ha segnato +9%, giugno - luglio hanno risentito dei 30 mln in meno dovuti all'assenza dei Mondiali rispetto allo stesso periodo del 2014, agosto ha fatto il +9%, settembre ha raggiunto il +18%, ottobre è vicino al +20% e novembre è in fase di saturazione.
Questi risultati, anticipa l'AD, consentiranno alla concessionaria di chiudere l'anno vicino al pareggio, un risultato soddisfacente dichiara il manager considerando che nel 2014 il valore dei Mondiali era di circa 70 mln e il fatturato complessivo di Rai Pubblicità è pari a 700 mln. Un traguardo importante raggiunto negli ultimi tre anni dalla società dopo le difficoltà riscontrate nel 2012 quando, ricorda il manager, aveva perdite per oltre 250 mln.
Parlando del prossimo anno Piscopo afferma che sebbene sarà difficile incrementare le quote di mercato perché la politica contemplerà una diminuzione dei clienti non riuscendo a raggiungere gli obiettivi di budget forniti dalla capogruppo attraverso una politica di sconti, gli obiettivi sono ugualmente ambiziosi complici gli Europei e le Olimpiadi.
EC