Partner

Rossi/Spaccavento (Conversion): “L’experience va reinventata e trasportata nel digitale, trasformandola e personalizzandola da one-to-many a one-to-one. La creatività ci salverà ma deve anche sdrammatizzare, con un tocco di humour”

Nella nostra inchiesta sui cambiamenti della comunicazione, l'agenzia interviene a 2 voci, quelle di Alberto Rossi e Sergio Spaccavento, che affrontano due aspetti diversi ma assolutamente complementari della rapidissima evoluzione che stiamo vivendo: come ricostruire la ‘live experience’ spostandola dall’ambito fisico a quello digitale, mantenendo intatta la sua capacità di ‘convertire’ il consumatore; e come il connubio fra tecnologia e creatività stia dando forma a un nuovo linguaggio pubblicitario, al quale occorre però sicuramente un pizzico in più di leggerezza e di ironia ‘terapeutica’.

“La contingenza impatta parzialmente sul nostro business – esordisce il Ceo di Conversion, Alberto Rossi –, soprattutto perché avendo un posizionamento omnichannel ci occupiamo di tutti i touchpoint, di quelli digitali e di quelli offline che in questo momento stano pagando di più lo scotto del Coronavirus. Certo è che le agenzie non si fermano e così anche Conversion: siamo passati alla modalità smartworking senza nessun problema e oggi cerchiamo di essere più vicini possibile e pronti per ricominciare”.

La mission di Conversion è duplice: da un lato convertire la comunicazione in comportamenti proprio grazie all’approccio omnichannel; dall’altro portare nell’ambiente digitale l’experience, che nei prossimi mesi resterà purtroppo impossibile nel mondo fisico, insieme a Next Move, l’agenzia digitale acquisita lo scorso anno. “La piattaforma realizzata da Next Move è a tutti glieffetti l’abilitatore di questo passaggio – conferma Rossi –: è stata sviluppata in passato per altre esigenze, ma in questo momento l’abbiamo presa e ‘girata’ in termini strategici verso quello che è il futuro. Un futuro che abbiamo cominciato a vedere in maniera chiara fin da subito perché l’experience va reinventata. Non sono io a dirlo ma i fatti, e la modalità in cui si potrà reinventarla è ciò che farà la differenza”.

La strada scelta da Conversion è chiara: “Quello che secondo noi è vincente per portare un’experience sul digitale è l’aggiunta di valore. Non basta trasportare esattamente l’esperienza fisica in uno streaming: questo è ciò che si fa solo in un primo step, in tempi di contingenza in cui siamo tutti in casa. Il punto è piuttosto ricondurre l’esperienza one-to-many verso il one-to-one: questo è diventato il nostro mantra. Oggi tutti corrono verso l’utilizzo di piattaforme che permettono di fare convention ed eventi comodamente da casa, ma di fatto in streaming: ma questo non aggiunge niente all’esperienza. Anzi, se vogliamo, toglie all’evento la sua parte più bella, lasciando un po’ di noia per un qualcosa con cui non è possibile interagire. Perciò stiamo lavorando proprio sulla parte di interazione, di personalizzazione e di valore aggiunto rispetto a quel che c’è adesso”.

Lo strumento messo apunto da Conversion e Next Move, aggiunge Rossi, è totalmente personalizzabile con una serie di soluzioni integrate e focalizzate sulla conversione: “Un esempio attuale riguarda un’azienda multinazionale del settore professional – prodotti per professionisti dell’hair-care –, che ha l’obiettivo di supportare il sell out dei negozi con la messa in onda di un consulente specializzato in grado di dare consigli ai consumatori sulla gestione e la cura del proprio look. Tutto avviene interamente sul digitale, attraverso una piattaforma di videoconference personalizzata, è pianificato attraverso media, e dispone di strumenti di conversione molto concreti: un eCommerce che prevede sia la consegna a domicilio che il pick- up dei prodotti sul punto vendita. Quindi parliamo di qualcosa che aggiunge valore per il consumatore, dà un servizio concreto, fa fare un’experience. E converte”.

Su come e quanto il connubio fra la creatività la tecnologia stia spingendo l’evoluzione della comunicazione, interviene Sergio Spaccavento, Executive Creative Director dell’agenzia: “È un tema di cui si è parlato e dibattuto molto negli ultimi anni: dall’Intelligenza Artificiale ai Big Data, al pensiero di inserire un Chief Technical Officer all’interno dei team creativi… E fino a questo momento qualcosa è stato fatto – alcuni di più, altri meno – ma le potenzialità reali che nascono da una situazione di crisi vanno ad accelerare alcuni processi che avrebbero invece avuto dei tempi molto più lunghi”.

Spaccavento si dice convinto che “La creatività ci salverà: perché la creatività non è altro che la maniera di risolvere i problemi in modo intelligente, laterale e talvolta geniale, se vogliamo. Questo è un momento in cui i creativi dell’agenzia possono alzare la testa dal foglio sul quale scrivono l’headline per una campagna stampa, o lasciare la penna ottica mentre stanno eseguendo l’ennesimo layout, per ragionare guardando in faccia non solo la realtà ma i media, come sono fatti e come sono cambiati, come si sono evolute la tecnologia e lo sviluppo deivecchi e nuovi software, i modi di lavorare online e di incontrarsi online”.

“Se non è un copycat di tecniche e meccanismi visti a Cannes che si ripetono perché di moda – specifica Spaccavento –, un vero creativo, grazie al lato più razionale e pragmatico della tecnologia e dello sviluppo software, può cambiare la comunicazione e il modo di approcciarsi, perché è cambiato il mondo. È questo il reale significato di resilienza: non reinventarsi, ma riutilizzare il comune denominatore del proprio talento per aggiornarsi e far sì che le due rette parallele della ragione e della creatività vadano a incontrarsi. Questo lo
stiamo per fortuna facendo anche in agenzia: i team che lavorano sulla creazione di questi nuovi paradigmi, delle possibilità che nascono dalla tecnologia, hanno all’interno dei creativi, copywriter e art director – io in primis – il cui compito è coadiuvare progetti che, comunque, necessitano dello human touch”.

Molta della comunicazione pubblicitaria attuale fa, forzatamente, leva su immagini di strade e città vuote per lanciare alla fine un messaggio di speranza e di futura ripresa: ma il tono di voce è quasi sempre serio se non drammatico, e forse servirebbe una maggior dose di leggerezza e, perché no, anche di ironia. “C’è una regola abbastanza pratica – sostiene Spaccavento, che proprio sul fronte dell’ironia e dello humour ha costruito un ‘personal brand’ molto efficace – e che vale sempre per capire se si può ridere di un fatto storico anche quando ci sono dei morti: più è lontano nel tempo e più è lontano geograficamente, più diventa facile e anche giusto farlo… Se adesso raccontassi una barzelletta sul Titanic difficilmente sarei insultato, anche se non fa particolarmente
ridere. Ma è un discorso molto limitato: non dimentichiamo che il popolo italiano in particolare ha una coscienza comica non evoluta, per un senso di colpa o per una cultura più refrattaria nei confronti del cosiddetto black humour”.

Il primo feedback all’umorismo in situazioni come queste nasce infatti dalla paura di essere giudicati, spiega Spaccavento: “Si pensa spesso ‘non devo ridere di questa cosa…’ anche se in realtà la battuta è costruita bene, è intelligente o comunque lavora con un meccanismo comico e una chiave comica che ha una sua funzionalità, e fa effettivamente ridere. Si teme di essere giudicati una persona ‘poco per bene’ se si ride di quella cosa particolare. Eppure, se nessuno ci vede nel momento in cui lo facciamo, anche in questo periodo ridiamo tranquillamente per i video che ci arrivano su WhatsApp, per immagini e meme che vediamo su Facebook.
Anziché chiuedersi ‘cosa c’è di male’ in una battuta, girerei la domanda in ‘a chi potrebbe far male’ quella battuta: è una cosa completamente diversa! La verità è che si può scherzare anche sulla morte, ma dipende dal contesto e dal momento in cui lo si fa”.

Anche nella comunicazione pubblicitaria, quindi, “Una risata può essere indubbiamente terapeutica: non ci sono dubbi – dice Spaccavento –. Chiaramente non può curare il virus, ma è certamente in grado di tagliare le gambe al panico e a questa estrema serietà che drammatizza la situazione e gioca, volontariamente o involontariamente, con dei meccanismi di difesa inconsapevoli in cui ci si attacca al nazionalismo o all’empatia familiare. Meccanismi facili da innescare, perché come mi hanno insegnato far piangere è facilissimo mentre far ridere è molto più complesso”.

La scarsa vicinanza degli italiani, timorosi del giudizio e quindi estremamente cauti, fa sì che “Nel momento del lockdown l’umorismo e l’ironia siano banditi quasi totalmente dai social e dalla comunicazione dei brand. Una posizione – sostiene Spaccavento – che ritengo esagerata proprio perché, come dicevo, grazie al lato terapeutico dello humour un brand potrebbe invece risultare più amichevole: ci sono infiniti modi di scherzare senza per questo dire sciocchezze.

Le cose sono diverse in Canada o negli Stati Uniti, per quanto stiano vivendo dei drammi persino peggiori dei nostri, così come in Inghilterra o in Francia. E non è un caso: perché quelle nazioni hanno culturalmente una vicinanza al black humour e una coscienza comica maggiore in confronto alla nostra”.