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Sassoli (UPA): Auditel in Borsa entro il 2016. Nel 2015 mercato pubblicitario tra +1% e +2%

Prepararsi allo stupore. Un titolo, quello dell'Assemblea UPA di quest'anno, mai così azzeccato. A cominciare dalle notizia del progetto di quotazione in Borsa dell'Auditel entro il 2016 annunciato stamattina dal presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi ai giornalisti nella conferenza stampa antecedente l'Assemblea Annuale del pomeriggio. 

“La proposta di quotare Auditel in Borsa nel 2106 permetterà così, oltre che una maggiore trasparenza, la possibilità di raccogliere capitali per nuovi investimenti, avere maggiore visibilità ed esplorare nuovi territori di ricerca - ha commentato Sassoli - . E’ il risultato di un lungo processo di innovazione promosso da UPA che ha portato all’ingresso di Sky e Discovery nel Consiglio di amministrazione della società, e alla posizione di maggioranza della componente del mercato nello stesso consiglio. Ora si tratta di fare un ulteriore passo verso la trasparenza e l’indipendenza. Vogliamo fare di Auditel una casa di vetro, la prima public company nel sistema Audi al mondo e cercheremo la formula migliore per tutelare gli equilibri volti all’indipendenza, studiando anche un meccanismo che imponga tetti nelle partecipazioni e nel voto”.

Nel frattempo Auditel sta realizzando un “superpanel” costituito da 15.600 famiglie. L’Italia è il primo paese al mondo a realizzare un tale progetto, con l’obiettivo di rispondere alla estrema frammentazione degli ascolti televisivi, e al crescente bisogno di analisi molto dettagliate. A giugno 2016 il superpanel sarà integralmente operativo. 

La conferenza è stata anche occasione per fare il punto con la stampa sul mercato della comunicazione italiano che torna a crescere. A fine anno, come già anticipato dal presidente ad ADVexpress (leggi news), è prevista l’attesa inversione con un segno più, e la previsione di UPA è che la crescita del 2015 si collocherà fra il +1% e il +2%. Una convinzione che permane, ha dichiarato Sassoli, “nonostante lo scenario reso ancor più complicato dalle vicende greche, al netto delle quali mi sentirei di dire che si tratta di previsioni pessimiste”.
“Certamente se la Grecia dovesse uscire dall'euro si verrebbe a creare una situazione imprevedibile con ricadute anche sulla nostra economia nel segno dell'incertezza e della paura, che rappresentano un freno ai consumi - ha aggiunto - . Più che il panico serve un atteggiamento 'panico' inteso nel significato greco di reazione cercando la soluzione”.

A trainare le lieve ripresa del mercato sono i settori Automotive, Finanza e Assicurazioni, Cura della persona, Alimentari, Grande Distribuzione, mentre le Tlc sono stabili ma tese alla negatività. 

Riguardo ai mezzi, la parte del leone resta alla tv con oltre il 50% degli investimenti e un segno +, così come per il Search, mentre il Display è stabile. In recupero la Stampa, ma ancora con segno -. Dinamismo per la radio con 38 mln di ascoltatori l'anno e un rinnovato interesse da parte degli investitori. “Servirebbe una ricerca su questo mezzo, ma l'UPA chiede una rilevazione passiva - dice Sassoli - e non intende aderire a proposte che implicano interviste telefoniche o strumenti da età della pietra. I tools per mettere a punto un'indagine passiva ci sono, e se ci fosse anche la disponibilità ad utilizzarli da parte dei broadcaster probabilmente Audiradio potrebbe rinascere in un giorno”.

Riguardo al Digitale Sassoli sottolinea: “ Non sappiamo quanta crescita sia dovuta a Google, Facebook o Youtube, possiamo solo suggerire delle stime. Ovviamente, il fatto che questi player over the top non forniscano i loro dati contribuisce a dare opacità al sistema, ma tocca alle istituzioni, italiane ed europee, dare a queste società direttive chiare in nome della trasparenza». 

Parlando dell'impatto della crisi, il presidente dell'UPA ha posto l'accento sull'onda d'urto negativa generata sul livello qualitativo delle campagne italiane. “La crisi ha diffuso paura e incertezza nelle aziende che hanno deciso di non voler rischiare con idee creative originali per ripiegare su campagne focalizzate sul prodotto, che difficilmente costruiscono una solida identità di marca, creando invece banalizzazione e uniformità”. “A Milano nell'ambiente pubblicitario si dice che quel che accade a Cannes avviene nel nostro Paese un anno dopo. Non è mai successo il contrario - aggiunge , e in questo la responsabilità è soprattutto delle aziende che in un mercato difficile hanno considerato la pubblicità più come un costo che come un investimento e dunque come la prima voce da tagliare, così come delle multinazionali che hanno spostato le risorse in mercati più profittevoli. E il risultato è quello che conosciamo”

In generale, la ripresa indicata oggi dall'UPA, suggerisce Sassoli, deve essere letta soprattutto come un importante segnale di fiducia delle imprese e degli investitori, nonostante le tante opacità del mercato.

Quali? La questione dei DN ad esempio. Non potendola affrontare nel nostro Paese per via legislativa, dice Sassoli, bisogna sensibilizzare le imprese nel definire con i centri media le modalità con cui trattare i diritti di negoziazione, ovvero se “acquisirli, pagando correttamente, di rimando, le agenzie, o lasciarli a queste ultime senza corrispondere loro una remunerazione, anche se, personalmente, ritengo questa via poco trasparente, perché credo che il lavoro vada sempre pagato”. 

C'è poca chiarezza anche nei nuovi sistemi di acquisto della pubblicità, Programmatic in primis fa notare Sassoli: “non siamo contrari a questa modalità, ma chiediamo più trasparenza. Il Programmatic si basa sui dati, ma ancora non è chiaro da quali si alimenti. Per ovviare a questo problema molte aziende si stanno  attrezzando con una data management platform proprietaria che consente loro di controllare l'intero meccanismo”. Inoltre, osserva Sassoli, “non si riesce a verificare se la campagna venga pianificata insieme a quella di altri competitor e da quanto dicono le stesse concessionarie spesso gli spazi messi a disposizione sono quelli invenduti e quindi meno appetibili”. Su tutte queste questioni l'UPA chiede maggior trasparenza. E sulla decisione annunciata ieri da Mediaset di avviare la vendita di spazi televisivi in modalità programmatica e real time bidding tramite la piattaforma proprietaria Media Market Place (leggi news) Sassoli commenta: “Niente in contrario purché le metriche utilizzate vengano condivise”.

Non è mancato, sollecitato dalla stampa, un commento del presidente sulle gare: “Sono una pratica dannosa e una vera perdita di tempo. Chi la sceglie, deve coinvolgere due o tre strutture al massimo”.

Tra le novità annunciate oggi dal presidente dell'UPA un nuovo progetto nell’ambito delle sponsorizzazioni culturali: “upaperlacultura.org”, un portale, al via in autunno, in cui far confluire le proposte di sopraintendenze, musei, parchi archeologici, teatri. tra le quali le aziende potranno scegliere dove investire. “Il patrimonio artistico italiano ha bisogno di una nuova figura, l’attrattore di investimenti - ha spiegato il presidente dell’UPA - il bonus fiscale varato dal governo va in questa direzione ed è il più vantaggioso d'Europa”. L'ArtBonus, prevede infatti la deducibilità del 65% delle donazioni devolute dalle aziende per il restauro di beni culturali pubblici, le biblioteche e gli archivi, gli investimenti dei teatri pubblici e delle fondazioni lirico sinfoniche . “La cultura è il fertilizzante del Paese con i suoi teatri, l'arte, la lirica ed è già stata troppo sacrificata negli anni della crisi - dichiara Sassoli - e le aziende sono chiamate a un'assunzione di responsabilità in questa direzione. Dalle survey interne fra le associate emerge che c’è propensione verso questi investimenti. E grazie al portale sarà più facile per le imprese scegliere quali progetti sponsorizzare".

Sui temi della banda larga e della riforma Rai, sui quali nelle relazioni degli anni precedenti Upa aveva sempre lanciato sollecitazioni e proposte, quest’anno Sassoli ha commentato “sembra tutto fermo, siamo al palo. Se ne parla tanto ma poco si fa e mentre il Governo rimanda all'autunno qualsiasi tipo di azione, l’Italia resta ferma al 91°posto per velocità di connessione, e il 30% della popolazione non è connessa. E' come se negli anni '50 fossimo stati senza autostrade”. E la guida dell'UPA riflette su come una rete efficiente potrebbe spingere lo sviluppo dell'e.commerce e garantire alla Pubblica Amministrazione un notevole risparmio dei costi. Chissà che non possa prendere corpo il progetto di ENEL, portare la fibra direttamente nelle abitazioni degli italiani sfruttando i propri cavi.

Ricordiamo i punti salienti della proposta di riforma della televisione pubblica presentata dall'UPA, ispirata al modello della BBC: una Rai pubblica conferita a una Fondazione in cui siano rappresentati tutti i settori socioeconomici e territoriali del Paese, una rete generalista senza pubblicità, sostenuta economicamente da un canone reso obbligatorio dal pagamento nella bolletta elettrica. Una formula che permetterebbe al Paese di continuare ad avere un servizio pubblico, alla RAI di recuperare efficienza e difendere le sue professionalità, ma rimasta per ora inascoltata, perché, dichiara sintetico Sassoli “la politica non vuole staccarsi dalla Rai”.

Tracciando, infine, un bilancio dell'associazione che ad oggi conta circa 450 associate rappresentative di quasi il 90% degli investimenti pubblicitari del nostro mercato, il presidente e il dg Giovanna Maggioni hanno sottolineato la crescita della presenza delle medie imprese (circa una ventina all'anno le nuove iscritte) così come il loro orientamento a investire in comunicazione.


EC