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Vergani (Wavemaker): “Consulenza, servizi innovativi e 'direttori d'orchestra' con vision olistiche per dare ai clienti risposte di business efficaci. Oggi il ROI diventa una questione di selling. Per l'Oreal in campo 60 talenti e grande reattività”

Luca Vergani, Ceo dell'agenzia di GroupM, a pochi giorni dalla vittoria della gara media L'Oreal, racconta ad ADVexpress il business model con cui l'agenzia sta surfando con successo questo scenario complesso, ma stimolante, della nuova normalità, dopo aver confermato la propria leadership in Italia anche nel 2020, sia nella classifica RECMA che in quella di COMvergence.

Un team di oltre 60 professionisti, risposte rapide a richieste complesse, modalità operative efficaci. Questi gli asset che hanno consentito a Wavemaker, l'agenzia di GroupM guidata dal Ceo Luca Vergani, di aggiudicarsi la gestione delle attività media di tutti i brand del Gruppo L’Oreal in Italia (leggi news su ADVexpress).
Un incarico vinto dopo una gara complessa e articolata, spiega Vergani ad ADVexpressTV in una chiacchierata di approfondimento, che “ha messo sotto stress le capabilities dell'agenzia, dal media al presidio diretto su content, tech, CRM, eCommerce” e che ha premiato, come evidenziato dalla multinazionale del beauty in una nota stampa, l'apporto di Wavemaker “asostegno della brand equity delle marche, il supporto all'integrazione online e offline e l'accelerazione in ambito digitale con un grande focus sull'ecommerce”.

Insomma, passione, committment, comunità di intenti tra vision dell'azienda e posizionamento dell'agenzia con la sua attitudine a integrare risposte diverse in un'offerta a 360° hanno creato l'alchimia vincente per portare l'Oreal in GroupM.

Spinte a un orientamento data-driven in comunicazione, in questa fase di ritorno a una ‘pseudo normalità’ le aziende chiedono alle agenzie approccio consulenziale, comprensione e ‘aggancio’ dei consumatori con cui mantenere una relazione costante, e supporto nell'integrare o costruire un CRM creando sinergie con altre fonti dati per sviluppare su cluster di consumatori creatività mirate, dinamiche e adattabili a più mezzi. In sintesi, osserva Vergani, una capacità di coordinamento delle diverse discipline grazie a “direttori d'orchestra” che con una vision olistica amalgamino al meglio le competenze. Va proprio in questa direzione l'approccio di Wavemaker, che ai servizi media classici aggiunge una consulenza su tech, content, digital, ecommerce, dotandosi di profili che a competenze specifiche uniscono capacità personali di leadership e di integrazione di team per fornire ai clienti una risposta organica su come riorganizzare o ripensare il proprio business per tornare a crescere sul mercato.

Un modello risultato vincente per Wavemaker, che anche e soprattutto in un anno difficile come il 2020 ha confermato la propria leadership in Italia sia nella classifica RECMA “Overall Activity Volume” che in quella di COMvergence “Media Agency Billings Rankings  Market Shares”, con importanti performance in termini di amministrato e in generale un trend di crescita migliore del mercato.

Le agenzie media, Wavemaker docet, stanno cambiando pelle e investendo in servizi innovativi fortemente legati a un'offerta di contenuti editoriali che, di rimando, impongono logiche di remunerazione diverse da quelle media classiche. Logiche sganciate da percentuali sugli investimenti media e più strettamente correlate al riconoscimento delle competenze dei professionisti, nel rispetto della loro seniority e del tempo dedicato al cliente.

Spostando l'attenzione al mercato, dopo un primo trimestre ancora in lenta ripresa, da aprile, conferma il Ceo, si assiste a una ripartenza più evidente. Lo confermano indicatori precisi: come un’inedita volontà di comunicare da parte delle piccole realtà imprenditoriali del Paese e il rinnovato interesse di multinazionali spagnole e cinesi a considerare il mercato italiano appealing per grandi investimenti. Si conferma il protagonismo dei grandi mezzi come tv e digitale ma si consolida anche la curiosità dei clienti di sperimentare con progetti innovativi sui mezzi potenziati dal digitale, come l’Addressable Tv, la Digital Radio e il DOOH. Questi segnali fanno pensare al futuro in modo diverso sottolinea Vergani.

Per finire, un accenno a un tema attuale, la questione della misurazione dei cookies, ambito nel quale Wavemaker suggerisce alla aziende di costruire un proprio sistema di riconoscimento degli utenti in modo da creare percorsi di tracciamento e segmentazione efficaci. Parlando delle Audi e delle ricerche, sotto ai riflettori dopo le polemiche legate ai dati prodotti da Dazn sugli ascolti delle partite di Serie A Tim, Vergani osserva come da più parti il mercato solleciti le agenzie a sviluppare non solo strumenti che aiutino le aziende a misurare le audience delle campagne, quanto metriche più vicine al business, ovvero alle vendite, di cui da tempo Wavemaker si occupa con la unit dedicata, spostando l'ottica dalle views al selling.

EC