Vergani (Wavemaker): "Grazie alla consulenza sull'e-commerce il nostro perimetro d'azione si allarga a tutto il mercato. Per vendere online le aziende devono rifocalizzarsi sul branding"

Come anticipato alla conferenza stampa di GroupM Digital lo scorso 25 marzo (leggi news), Wavemaker ha di recente lanciato il servizio di consulenza dedicato all'e-commerce, offrendo alle aziende servizi e capabilities a valore aggiunto per affiancarle nel loro debutto sulle piattaforme di vendita online, anche all'estero, e nella gestione profittevole del loro e-business, fornendo gli insight per sfruttare tutte le opportunità di vendita che la rete offre.

Questo servizio, come spiega ad ADVexpressTV Luca Vergani Ceo Wavemaker, allarga potenzialmente il perimetro d'azione dell'agenzia a tutto il mercato, perchè riguarda progetti ad hoc relativi all'ecommerce rivolti non solo ai clienti di GroupM ma a tutte le aziende, evitando le logiche di conflitto o di concorrenza che si innescherebbero mettendo sul piatto le attività media.

Anche se, come sottolinea Vergani, è ancora presto per stimare l'impatto positivo di questo servizio sulla crescita dell'agenzia, è ipotizzabile che possa rappresentare un boost significativo, che si aggiunge a quello generato da content e tech. Le revenue dalle nuove capabilities legate a digital, contenuti e tecnologia, ricordiamo, valgono oltre il 40% del business totale dell'agenzia. Proprio l'e-commerce, sottolinea Vergani, comprende in sè questi tre asset, poichè si caratterizza come un media all'interno del quale pianificare attività di comunicazione, genera contenuti attraverso le schede prodotto ed è potenziato dalla tecnologia che, attraverso l'analisi dei dati, consente di massimizzare le revenue delle imprese. 

La nuova proposition di valore, legata a un team dedicato, rafforza quindi il posizionamento di Wavemaker nell'area consulenziale, sulla quale si gioca la competizione sul mercato con le note società di consulenza che da tempo si sono peraltro aperte anche ai servizi di comunicazione (di oggi la notizia che Accenture Interactive ha comprato Droga5)  e rappresenta un ulteriore step nel percorso verso il precision marketing intrapreso dall'agenzia.

Entrando nel dettaglio, l’approccio consulenziale e di implementazione messo a punto da Wavemaker per il mercato, volto ad aiutare i clienti nel massimizzare le revenue anche online, parte dalla considerazione dell’e-commerce non solo come un canale di vendita, ma come un intero ecosistema indipendente che può prevedere, per ciascuna azienda, un'offerta di prodotti dedicata, politiche di prezzo ad hoc, specifiche tecniche di generazione di traffico e conversione online: una filiera parallela per la gestione della logistica e del customer care.

Wavemaker propone ai suoi clienti un approccio end-to-end che li supporta nello stabilire le dimensioni del mercato, valutare le opportunità di business e l’analisi delle strategie dei  concorrenti, definire il corretto bilanciamento tra una presenza sul mercato con un proprio e- commerce oppure attraverso una vetrina presso un marketplace (per esempio Amazon, Zalando, ecc.), sfruttare il traffico, gestire le review e il network di reviewers, gestire i clienti esistenti e, infine, porre in essere le attività di marketing e media che possono determinare un immediato ritorno in termini di vendite.  

Wavemaker propone alle aziende anche una metodologia dedicata per ottimizzare la loro presenza su Amazon, che, come sottolineato in conferenza strampa da Marco Magnaghi, Chief Digital Officer dell'agenzia, è più di un marketplace, bensì un ecosistema vero e proprio dove i clienti si informano attraverso le schede prodotto, confermano il loro interesse dopo aver visto le recensioni e i voti degli altri e concludono l’acquisto anche grazie alla presenza di prodotti sponsorizzati. Le aziende devono spingere alla massima efficienza loro presenza su Amazon attraverso un percorso di maturità crescente, esattamente come se si trattasse di un loro sito internet, che necessita di cura di contenuti e tecniche di SEO, o delle loro pagine social, dove occorre monitorare attentamente i commenti e le recensioni delle persone. L’attivazione di video e display advertising è necessaria per ispirare maggiormente le audience, mentre per concludere l’acquisto è fondamentale la search.

Guardando all’esperienza di mercati più avanzati del nostro è probabile che l’e-commerce sia destinato a crescere ancora e in modo rapidissimo, spinto da data, AI e tecnologie come VR/AR che portano alla convergenza dei canali di vendita attraverso ibridazione ed immersive experience. Per affrontare questa evoluzione, sostiene Vergani, è fondamentale che i brand da un lato aumentino la comprensione del customer journey e dall’altro si attrezzino per approcciare l’e-commerce non più come un touch point, ma come un modo per costruire esperienza di marca, tornando inoltre a focalizzarsi sul valore del branding, asset fondamentale per rendere distintivi marche, prodotti e servizi nel sovraffollato 'scaffale' online e in una nuova era dell'eshop che vede un ruolo crescente di smart speaker e assistenti vocali.

Relativamente alle previsioni di crescita del mercato per il 2019, infine, Vergani conferma il dato del +1% fornito da GroupM,  stima ottimistica anche a fronte di un primo trimestre non brillantissimo, con gli investimenti nell'automotive (anche per via degli annunciati incentivi del Governo che hanno bloccato gli acquisti) e delle telecomunicazioni ancora in standby.