Vergani (Wavemaker): “per le agenzie media il cambio di paradigma significa essere consulenti con una marcia in più. Aiuteremo le aziende a integrare tutte le leve, non solo di comunicazione, per attivare la relazione coi consumatori. Lì il nostro futuro"

Continua l'inchiesta di ADVexpress sull’evoluzione che sta affrontando l'industra della comunicazione grazie alla rivoluzione digitale in corso e all'ingresso sulla scena competitiva di nuove entità che concorrono con i gruppi tradizionali, in particolare le società di consulenza (guarda l'intervista video a Alessandro Diana di Accenture).

In un panorama evolutivo di questo tipo, in quale direzione si stanno muovendo le agenzie media?

Ai nostri microfoni un mese fa circa il Ceo di Wavemaker Luca Vergani aveva ipotizzato (leggi news e guarda il video) uno scenario dove i centri media non saranno più solo fornitori del servizio di planning e buying (con tutta probabilità destinato a diventare una commodity) ma sempre più diventeranno consulenti, partner nel business dei propri clienti.

Oggi il manager ribadisce il suo pensiero precisando che "E' indubbiamente in corso una fase evolutiva molto importante. Le aziende vivono la necessità di gestire l'integrazione di tutte le leve, che oggi la complessità del mercato offre loro, per arrivare al consumatore in maniera sempre più precisa e puntuale. Questo è il terreno su cui si muoveranno sempre più le agenzie media evolvendosi verso forme di consulenza a tutto tondo, al cui interno ci saranno anche i servizi classici di planning e buying caratterizzati da nuove modalità operative."

Per Vergani si tratta di un percorso evolutivo naturale quello che stanno sviluppando, ma anche "acquisizione di maggiore seniority nella relazione con le aziende." Questo il terreno di scontro con le società di consulenza che stanno però facendo il percorso al contrario, dall’ICT alla comunicazione. "Noi stiamo facendo il percorso contrario”.

Questo rimodellamento dell'offerta dei centri media rimette tutto in discussione, anche a livello di remunerazione che fino ad oggi aveva la sua massima componente nei diritti di negoziazione. A tale proposito Vergani precisa: "Mentre nella modalità classica siamo sempre stati abituati a lavorare per aggregazione e volumi, ora tutte le nuove aree su cui ci stiamo muovendo viaggiano molto in logica consulenziale. Questo ci porta a definire dei sistemi di remunerazione basati sulle ore uomo-lavoro, che consentano di mettere a disposizione del cliente una squadra dedicata a uno specifico progetto”.

Se è vero chei P&G ha recentemente comunicato un taglio di 400 milioni di dollari in spese di marketing e di di produzione  (leggi news) questo non preoccupa il Ceo di Wavemaker. Per lui: "Le aziende non stanno spendendo di meno, ma in modo differente. Stanno investendo maggiormente in digitale, in altre modalità di raggiungere i propri consumatori o prospect, in generazione di contenuti. Per fare tutto ciò hanno bisogno di specialisti e queste persone vanno pagate. Quindi stanno solo ripartendo in maniera diversa in le proprie opportunità. Noi dobbiamo organizzarci per gestire al meglio il cambiamento”.

In Wavemaker lo stanno già facendo. Poco più di un anno fa è stata lanciata la divisione content (leggi news) che ora conta 40 persone. "Abbiamo una grande capacità di gestione del contenuto, sempre in ottica data driven. Questa la nostra peculiarità. Abbiamo sempre avuto i numeri nel dna. Non stiamo cercando di fare concorrenza alle agenzie creative, ma ci siamo dotati di capabilities creative da utilizzare al servizio del dato”.  

Relativamente alla nuova figura professionale che Wavemaker vorrebbe inserire in organico, Vergani ha sottolineato che "Quello che stiamo cercando non è un direttore creativo che ci metta in competizione con le agenzie creative, ma una figura che ci aiuti a sfruttare tutti i dati in nostro possesso per la creazione di messaggi personalizzati su tutte le piattaforme esistenti. Quindi, una sorta di data scientist creativo".

In uno scenario in cui il dato rappresenta un'opportunità per comunicazioni sempre più efficaci e la tecnologia è sempre più integrata con il marketing, per le agenzie media si apre dunque  una competizione a tutto tondo con tutti i player della comunicazione, società di consulenza comprese. 

Quest e altro nell’intervista che vi proponiamo.