APPLE prima nel FutureBrand Index 2016. Seconda Microsoft, terza Samsung

È Apple il brand su cui convergono i favori del pubblico, che lo premia per le sue performance esaminate dal FutureBrand Index 2016, lo studio annuale che valuta le “Global Top 100 Companies” di PwC in base a 18 diversi key attributes divisi in due macro categorie: “scopo”, cioè la ragione per cui esistono, e l’“esperienza” che offrono.

Il 47% degli oltre 3.000 intervistati riconosce ad Apple buone performance soprattutto in “istintività” e “autenticità”, dimensioni legate alla categoria dello “scopo”, e nelle dimensioni “personalità” e alla “storia” attinenti alla categoria dell’ “esperienza”.

In termini di percezione Apple, l’azienda più capitalizzata del mondo, si trova 20 posizioni avanti rispetto alla seconda meglio capitalizzata, vale a dire Alphabet, la holding costituita nel 2015 a cui fa riferimento anche Google, che occupa il 21 o posto nell’Index 2016.

Gli intervistati, infatti, sono propensi a dare una buona valutazione delle performance di Alphabet nelle 18 dimensioni solo nel 31% dei casi.

Come Google, Alphabet avrebbe superato Apple con un punteggio medio del 50%.

“È interessante notare come una delle evidenze emerse dall’Index 2016 riguardi la dimensione dell’‘esperienza’ quale fattore cruciale per il successo. Per i brand la ‘coerenza’, la ‘fluidità’, la ‘gestione delle risorse’ sono fattori chiave per l’affermazione, alla pari della ‘leadership di pensiero’ e dello ‘scopo’,” afferma Alessandra Iovinella, Managing Director di FutureBrand Italia. “affianchiamo i nostri clienti per proiettare i loro brand nel futuro, offrendo esperienze di marca coinvolgenti e rilevanti in un mondo sempre più connesso”.

L’Index 2016 mette in evidenza 5 fattori cruciali:

1. I “brand del futuro” ottengono prestazioni migliori dei 100 Top brand per capitalizzazione.

Solo 24 tra le 100 aziende esaminate possiedono il giusto equilibrio di qualità nelle categorie “scopo” ed “esperienza” per qualificarsi come “brand del futuro”. Apple è ovviamente la prima tra queste. Oggi, essere un “brand del futuro” significa non solo godere della preferenza del pubblico, che è concretamente meglio disposto ad acquistare da una determinata società o a lavorare per essa, ma anche ottenere migliori prestazioni medie a livello borsistico tra le Top 100 Companies.

2. La rilevanza del parametro di valutazione che riguarda la “percezione” dei brand aumenta di anno in anno. Prese in esame come categoria, le prime 100 aziende mondiali stanno piano piano superando la cattiva reputazione che le ha caratterizzate negli ultimi anni, una fama negativa legata alle tasse, alle elevate remunerazioni dei loro top manager e ai timori per l’ambiente e per la privacy. I voti relativi alle percezioni sono aumentati del 10% rispetto al 2014 e, tra i diversi settori, i servizi finanziari sono aumentati più di tutti, migliorando del 10% la loro percezione rispetto al 2015 a riprova che è in corso una riabilitazione di un settore oggetto di critiche pesanti negli anni recenti.

3. I cambi di corporate name possono indebolire la percezione dei brand in settori che non presentano criticità. Alphabet conferma che in settori che non influiscono negativamente sulla percezione dei brand che ne fanno parte o in casi di aziende che non si trovano ad affrontare crisi o problemi gravi, il cambio di nome può non essere la scelta giusta. Infatti, Alphabet ottiene valutazioni molto simili a quelle che aveva avuto come Google nel 2015, ma assai più basse in ogni dimensione. Altria (precedentemente Philip Morris Companies Inc.) occupa la 16 a posizione nell’Index 2016 e, comparata con Philip Morris che è 98 a , conferma che in alcuni casi il cambio di corporate name può produrre vantaggi.

4. Il settore dei servizi finanziari sta registrando una sensibile crescita delle percezioni che riguarda le aziende del comparto.

5. Continua l’ascesa delle imprese cinesi, già evidenziata dall’index 2015.

Tom Adams, global head of strategy di FutureBrand Worldwide, spiega: “Ci congratuliamo con le Global Top 100 Companies per le valutazioni che hanno ottenuto, l’Index rivela però che saranno i fattori intangibili a giocare un ruolo decisivo sul loro successo di domani. Apple vince perché è il colosso mondiale a cui il pubblico riconosce le migliori percezioni e questo crea la base per il suo successo futuro. I suoi fondamentali restano molto forti e questo a dispetto di eventuali negatività prodotte dalle fluttuazioni di mercato. In particolare, il pubblico globale le riconosce il ruolo di cuore pulsante della trasformazione delle abitudini di consumo legate alla diffusione degli smartphone e ai nuovi sistemi di pagamento. Apple ha un ruolo di primo piano in questa trasformazione e ciò incide significativamente sulle percezioni che riguardano “individualità” e “personalità” rispetto ai suoi competitor”.

Disfide tra rivali tecnologici a parte, il settore della tecnologia resta quello con le migliori valutazioni.

L’Index rivela, però, che anche il settore dei servizi ai clienti e numerose aziende di beni di largo consumo stanno crescendo rapidamente, in parte anche facendo propria la dimensione tecnologica.

Aziende come Nike e Home Depot hanno saputo vincere la sfida posta dalla trasformazione delle abitudini di consumo, fornendo customer experiences altamente connesse e molto simili a quelle proposte a suo tempo dai giganti della tecnologia.

Gli attributi legati alla categoria dell’esperienza, dunque, si stanno rivelando un importante driver capace di influenzare le percezioni dei “brand del futuro”, resta tuttavia importante bilanciare il “perché” un’azienda esiste con il “come” fornisce i suoi servizi o prodotti. Amazon costituisce in questo senso un caso esemplare: un’azienda che propone la migliore customer experience fornita anche con l’ausilio di servizi aggiuntivi ad alto contenuto tecnologico come “Prime Now” e “Amazon Fresh”. A conferma del suo successo, l’Index 2016 la colloca all’8° posto, mentre nel 2015 occupava il 30°.

EC