L'e-commerce in Italia vale 27 mld di euro e oltre il 30% delle transazioni avviene da mobile. Il driver principale per far decollare le vendite online? Garantire una buona shopping experience. Lo dice la ricerca realizzata da Momentum per Wavemaker

Secondo i dati di Wavemaker il mercato dell’e-commerce in Italia vale 27 miliardi di euro. Un numero per ora relativamente piccolo in termini di incidenza sui consumi, ma che è quasi raddoppiato negli ultimi 3 anni, guidato dalla crescita del mobile che oggi è arrivato ad incidere oltre il 30% sul totale degli acquisti online.

Di questi e di altri numeri si è parlato oggi, 3 aprile, in occasione di un incontro organizzato nella sede di GroupM, ad Assago, dedicato proprio ad approfondire l'approccio di Wavemaker al tema dell'e-commerce. 

“È un mercato con grandissimo potenziale, perché la penetrazione è ancora in rapido aumento, ma soprattutto osserviamo che lo scontrino medio annuo dei 'regular' user è quasi 4 volte quello medio complessivo. Questo significa che l’acquisto medio aumenta in maniera importantissima una volta che migliora la dimestichezza con questo nuovo percorso d’acquisto", afferma Francesco Riccadonna (nella foto), General Manager Wavemaker. 

Sempre secondo i dati di Wavemaker, negli ultimi anni la crescita si è spostata dal mondo dei servizi a quello dei prodotti, che sono arrivati a pesare il 56% del totale mercato degli acquisti online. Elettronica ed Apparel seguono il Turismo&Trasporti nel ranking di fatturato, ma si osserva una crescita importante di settori emergenti come il Food&Grocery (+34%).

“È evidente una fase di accelerazione e trasformazione di questo settore: per le aziende è dunque questo il momento di affrontare in modo più consapevole il tema dell’e-commerce. In questa logica Wavemaker vuole offrire un contributo al mercato, da un lato conducendo una ricerca per indagare in che modo l’experience, che è il principale driver di scelta dell’e-commerce, stia diventando centrale nell’orientare i percorsi d’acquisto; dall’altro proponendo un metodo per approcciare in modo strutturato un tema caldo nelle agende dei manager”, continua Riccadonna. 

Le evidenze della Ricerca proprietaria Momentum

Food & Drink, Beauty, Apparel e Consumer Electronics sono le 4 categorie merceologiche contemplate nella Ricerca proprietaria Momentum: ponendo al centro il purchase journey, Wavemaker ha analizzato i diversi comportamenti di coloro che oggi acquistano prodotti e servizi su e-commerce e di chi invece acquista sui canali tradizionali.

“Creazione di una stretta relazione con il consumatore, minor incidenza della variabile prezzo e ruolo chiave, per acquisti successivi, della fase di post-purchase sono le caratteristiche distintive del percorso d’acquisto tramite e-commerce, e rappresentano un’opportunità per retailer e brand”, sottolinea Julian Prat, Chief Strategy Officer di Wavemaker, commentando i risultati della ricerca.

Tuttavia i driver per ottenere il primato nella relazione con gli acquirenti non sono gli stessi per le diverse categorie analizzate.

La Ricerca evidenzia inoltre che, in modo trasversale nelle 4 categorie, la delivery è il trigger principale per entrare nella fase attiva del percorso d’acquisto.

“C’è ancora tanto lavoro da fare per aumentare la penetrazione dell’e-commerce e le marche devono attivarsi per vincere la diffidenza dei consumatori, semplificare l’utilizzo delle piattaforme e facilitare il processo di ricerca e selezione di prodotti e servizi”, aggiunge Julian Prat.

Infine è importante ribadire l’importanza del post purchase, durante il quale giocano un ruolo fondamentale le consumer review: per il consumatore perché diventano consigli d’acquisto, e per il brand perché hanno un forte potere di conversione.

“Sono due le più grandi differenze emerse tra i comportamenti degli acquirenti offline e online: se offline il purchase journey si conclude con l’acquisto, con l’e-commerce si aggiunge una fase di post molto ricca di azioni osservabili, tra cui raccomandazioni e review, che sono decisive per  determinare i successivi acquisti” conclude il manager.

I touch point che contribuiscono a migliorare le performance nell’e-commerce

Infine la ricerca mette anche in evidenza quali sono i touch point che contribuiscono a migliorare le performance nell’e-commerce.

La TV si conferma il media con la maggiore capacità di generare predisposizione positiva verso i brand per 3 delle 4 categorie analizzate nella fase di priming stage; mentre review online, raccomandazioni e search sono i principali touch point per la conversione in vendite.

 Wavemaker propone alle aziende anche una metodologia dedicata per ottimizzare la loro presenza su Amazon, che, come sottolineato in conferenza strampa da Marco Magnaghi (foto sopra), Chief Digital Officer dell'agenzia, è più di un marketplace, bensì un ecosistema vero e proprio dove i clienti si informano attraverso le schede prodotto, confermano il loro interesse dopo aver visto le recensioni e i voti degli altri e concludono l’acquisto anche grazie alla presenza di prodotti sponsorizzati. Le aziende devono spingere alla massima efficienza loro presenza su Amazon attraverso un percorso di maturità crescente, esattamente come se si trattasse di un loro sito internet, che necessita di cura di contenuti e tecniche di SEO, o delle loro pagine social, dove occorre monitorare attentamente i commenti e le recensioni delle persone. L’attivazione di video e display advertising è necessaria per ispirare maggiormente le audience, mentre per concludere l’acquisto è fondamentale la search.

SP