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Linkontro. Nella post channel era cadono i limiti spazio - temporali nell'acquisto, e il consumatore si prende la scena

Santa Margherita di Pula. Dall’omnichannel alla caduta di vincoli fisici e di orari grazie alla disruption digitale e all’e-commerce. Il punto vendita, dove avviene il 94% delle vendite, deve dare gioia e creare occasioni di socialità per le persone. Le suggestioni proposte da Haller (IBM); Noci (Politecnico di Milano); Sargenti (Supermercato24); Titi (Unieuro); Portu (doveconviene); Kaufman (Carrefour) e Grue (Procter&Gamble).

Al convegno Nielsen si è molto parlato di approccio multichannel o, per meglio dire, omnichannel ai consumatori. Ma c’è stato anche chi, come Karl Haller, Global leader Consumer Center of Competence di IBM, proponendo la propria esperienza negli Stat Uniti, ha parlato di Post Channel Era. “È l'ora di smetterla di parlare di canali ma di consumatori, di acquisto. Augmented e virtual reality, Internet Of Things, sono le prossime modalità di acquisto. Insomma, sono i consumatori a decidere dove e come consumare. I prodotti diventano quindi soluzioni, le transazioni interazioni, e i percorsi di acquisto relazioni”.

La ricetta è quindi diversa: è necessario dare gioia e piacere ai consumatori, differenziare l’offerta, stravolgere i tradizionali modelli operativi e sviluppare nuovi business model.


Una risposta al quesito arriva da Federico Sargenti, amministratore delegato di Supermercato24. “La piattaforma consegna la spesa a domicilio in giornata o anche entro un’ora grazie a una rete di personal shopper che si recano nel punto vendita preferito dall’utente ed effettuano l’acquisto al suo posto, per poi consegnarlo presso la sua abitazione. Un servizio basato sull’agilità e sulla semplificazione della quotidianità”. 

Giuliano Noci, Politecnico Milano

Affermazioni in un certo senso anticipate da Giuliano Noci (foto sopra), Ordinario di Strategia & Marketing al Politecnico di Milano. “Se Amazon è passata da un fatturato di 34 miliardi di dollari del 2010 ai 136 del 2016 un motivo ci sarà. Questo motivo risiede nella capacità di aver saputo cogliere e soddisfare la necessità di un bisogno istantaneo di acquisto, non più lineare e diviso nelle classiche tre fasi: percezione di un bisogno, acquisto e post acquisto. Non è più così. Grazie anche al mobile non è più possibile controllare il momento dello shopping dal punto di vista spazio-temporale. “Lo shopping diventa una sorta di ambient activity, qualcosa che si può realizzare in un qualunque momento della vita delle persone”. In tutto questo il punto vendita che ruolo ha? “Forse è arrivato il momento di rivedere il ruolo del negozio fisico e ampliare i punti di contatto in una logica di vicinanza al cliente”. L’avvertimento è chiaro: “se non si cambia si è in pericolo. Amazon ha la forza finanziaria per cambiare e lo sta facendo, aprendo anche negozi fisici. Come la mettiamo?

Un approccio social e digitale al servizio dei negozi fisici è la strategia adottata da Unieuro, secondo quanto affermato da Marco Titi (a destra nella foto in alto), direttore marketing, per rendere più efficace il consumer journey in un’ottica multicanale e geotargettizzata. “Il 94% della spesa – fa notare Stefano Portu (a sinistra nella foto in alto), Ceo e founder di DoveConviene – avviene ancora sul punto vendita fisico. Diventa quindi fondamentale riuscire a misurare il percorso che da un’attività promozionale quale il volantino, sia esso fisico o digitale, porta al negozio”.

Gregoire Kaufman, direttore commerciale e marketing di Carrefour Italia

 

Ma è Gregoire Kaufman (foto sopra), direttore commerciale e marketing di Carrefour Italia, a fare autocritica in occasione della tavola rotonda della mattinata di sabato scorso.

“I punti vendita oggi sono molto noiosi, sembrano ospedali. Noi retailer abbiamo dimenticato l’arte dell'esperienza nel negozio dove i clienti vogliono sentirsi bene, ricevere emozioni e avere occasioni di socialità. Troppe volte facciamo un copia e incolla tra i diversi canali di comunicazione: volantini, digital, stampa o affissioni. Insomma, bisogna avere un rapporto diretto con i consumatori, dobbiamo ridare calore all'esperienza di acquisto. Direct mail e buoni sconto vanno bene, il volantino rimane ancora uno strumento valido, ma è il CRM che diventa strategico e più importante della leva promozionale basata sul prezzo”.

Paolo Grue, direttore commerciale di Procter & Gamble, ne è convinto: “I consumatori sempre più al centro di tutto il processo di vendita e di acquisto. Dobbiamo però cambiare le modalità e i contenuti. insomma, alla luce della dirompenza data dalla facilità e velocità di utilizzo della tecnologia bisogna cambiare paradigma”, anche per evitare che i consumatori possano trovare altre modalità di acquisto, vedi l'e-commerce.

Persone, dipendenti, valori sociali e prodotto: sono questi gli attori che dovrebbero diventare protagonisti dello spettacolo da mettere in scena sul punto vendita- prosegue il manager del distributore francese - . Prove di cucina, ricette, e altre iniziative che nei negozi Carrefour sono già state implementate, aumentano la socialità e il piacere di fare la spesa dei consumatori”.

Dove mettiamo il cliente nel nuovo teatro del consumo? “Oggi siede in platea – risponde Kaufman - , sul palcoscenico ci sono industria e distribuzione. Alcuni clienti però cominciano ad essere annoiati e ci mandano messaggi precisi. Ovviamente i clienti dovrebbero essere sul palcoscenico e industria con distribuzione dietro le quinte. In platea ci saranno le industrie e la distribuzione che non saranno riuscite ad adeguarsi. E alcune di loro usciranno forse dal teatro perché non esisteranno più”.

 

Salvatore Sagone