Zenith rivede al ribasso le stime 2019 per il mercato adv in Italia (+0,3%) e per quello globale (+4,4%). I social e gli Usa trainano l'adv mondiale

Secondo le previsioni dell’ultimo Advertising Expenditure Forecasts di Zenith pubblicate oggi, anche il mercato pubblicitario italiano subisce gli effetti di una crescente incertezza sul fronte politico e macroeconomico; l’instabilità del quadro congiunturale si ripercuote sulla fiducia dei consumatori, sempre più altalenante, e su quella delle imprese, più conservative rispetto alle opportunità di investimento nel breve-medio periodo.

Frena la crescita del mercato pubblicitario in Italia

La stima di crescita per il mercato italiano nel 2019 è pari al +0.3%. Alla luce dell’attuale rallentamento del contesto macroeconomico e pubblicitario (come da ultimi dati Nielsen riferiti al periodo gennaio-luglio 2019: -1.3% vs. omologo 2018), questa previsione potrebbe peggiorare ulteriormente per arrivare a una variazione negativa in chiusura d’anno.

I mezzi

Gli investimenti sul mezzo televisivo sono previsti in diminuzione del -2.1% e sulla stima
negativa impatta la mancanza di grandi eventi sportivi. Insieme alla TV restano in territorio
negativo i mezzi stampa: quotidiani e periodici chiuderanno rispettivamente il 2019 con un calo del -9.0% e -11.9%, riflesso della diminuzione che si continua a registrare sul fronte delle audience. Non viene comunque messo in discussione il ruolo imprescindibile di questi due mezzi nel raggiungimento di audience di nicchia e con un profilo qualitativo.

Il digitale è l’unico ambito realmente dinamico del mercato (+6.9% la stima di crescita 2019)
sostenuto in particolare dalle componenti Video e Social con un approccio alla comunicazione sempre più orientato alla performance e alla personalizzazione dei messaggi. La continua crescita degli investimenti in ambito digital rispecchia il trend positivo di penetrazione del mezzo presso la popolazione italiana (40.5 milioni di utenti unici PC/mobile raggiunti nel mese di luglio 2019, pari al 70% degli individui +2 anni) sulla spinta delle connessioni da device mobili.

Dopo l’ottima performance del 2018 (+5.5%), la radio manterrà il suo trend positivo nel 2019 (+1.2%) grazie alla sua capacità di raggiungere un pubblico dinamico e appartenente alla fascia centrale della popolazione italiana; la più interessante da un punto di vista commerciale.

La crescita del mezzo radio nella sua componente tradizionale è ormai consolidata,
parallelamente crescono gli investimenti “audio” (podcast, online audio stream) che
confluiscono all’interno del perimetro digitale (tra cui l’acquisto in programmatic di inventory digitale sia dei player radiofonici tradizionali che dei nativi digitali come Spotify).
Positive anche le previsioni sul mezzo cinema (+4.0%, sostenuto da una forte ripresa delle
presenze in sala grazie alla progressiva destagionalizzazione della programmazione) e per
l’out of home (+1.5%) grazie all’aumento dell’inventory digitale e della raccolta pubblicitaria
degli impianti di videocomunicazione e maxi affissioni.

“Se a livello globale vediamo un trend in continua crescita, gli aspetti macroeconomici e politici italiani stanno influenzando il mercato, spingendolo verso il segno negativo. Solo la capacità di innovazione e addressability permettono di muoversi in un terreno positivo. In questo, l’approccio data-driven è la chiave. I clienti stanno sempre più valorizzando i propri dati e sfruttando nuove modalità di arricchimento e ampiamento in partnership con player terzi - dichiara Andrea Di Fonzo, CEO di Zenith – “ma il dato di partenza è insostituibile e del cliente. Su questo non ci sono dubbi. Vediamo in DOOH, digital radio e addressableTV le modalità per ridare vigore al mercato dei media e costruire comunicazioni efficaci ed efficienti”.

IL MERCATO GLOBALE

Secondo l'Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, la crescita globale della spesa pubblicitaria rimarrà stabile ad un 4.4% annuo fino al 2021. Quest’anno, per la prima volta, gli inserzionisti spenderanno di più sulle piattaforme social che sulla stampa. La spesa pubblicitaria sui social media aumenterà infatti del 20% nel 2019 fino a raggiungere 84 miliardi di dollari mentre quella per quotidiani e periodici scenderà del 6% fino ad arrivare a 69 miliardi di dollari.

L’evoluzione degli ultimi anni ha portato i social a diventare il terzo media più importante per investimenti pubblicitari, raggiungendo nel 2019 una quota del 13% della spesa adv globale, posizionandosi subito dopo la TV (29%) e la paid search (17%). La maturità del mezzo sta tuttavia fisiologicamente rallentando l’incremento della spesa; Zenith ipotizza infatti una crescita del 17% nel 2020 e del 13% nel 2021, quando arriverà a rappresentare il 16% della spesa adv globale.

"La pubblicità sui social media offre ai Brand la possibilità di guidare la propria crescita grazie a strumenti automatizzati capaci di ottimizzare le campagne sugli obiettivi di business", ha affermato Matt James, Global Brand President di Zenith. "Utilizzando i dati di prima parte dei propri siti web per identificare i potenziali clienti sui social media, i Brand possono convertire in modo più efficace i consumatori che sono già sul percorso di acquisto e targetizzare più efficacemente le look-a-like audience."

Quest’anno la paid search supererà per la prima volta i 100 miliardi di dollari raggiungendo i 107 miliardi di dollari e, con una crescita annua dell’8%, ammonterà a 123 miliardi di dollari nel 2021, con una quota del 18% sull’advertising globale.

La pubblicità in TV, invece, continua a subire il calo dei rating nei mercati chiave e passerà da 182 miliardi di dollari nel 2019 a 180 miliardi di dollari nel 2021, rappresentando il 27% della spesa pubblicitaria totale.

Gli Stati Uniti guidano la crescita globale
Il mercato pubblicitario statunitense è responsabile di quasi la metà della crescita globale della spesa pubblicitaria; prevediamo che contribuirà alla crescita per il 48% quest'anno e per il 46% nel triennio 2018-2021.
Le principali fonti di quest’incremento sono i brand digitali e le piccole imprese che sono riusciti ad attivare al meglio i budget pubblicitari grazie alla capacità di targeting e di geolocalizzazione delle piattaforme online. Le piccole imprese negli Stati Uniti, infatti, spendono molto su social media e paid search, spingendo gran parte della crescita globale di questi canali. La spesa su questi mezzi è stata consistente per tutto il 2019, supportata in particolar modo da un forte consumo tra le mura domestiche. Ad oggi non è stata minata dalle preoccupazioni per una possibile recessione o dalle controversie commerciali con la Cina; le previsioni per il mercato pubblicitario USA si mantengono quindi stabili rispetto all’ultima release del forecast di giugno: +5.7%.

La scarsa performance economica nei mercati chiave e la conseguente diminuzione della
fiducia degli inserzionisti, ha portato ad una riduzione delle previsioni per il mercato europeo.
In Germania e nel Regno Unito ci sono state infatti delle piccole contrazioni economiche nel Q2, mentre la crescita su base annua in Russia è scesa al di sotto dell'1%. La previsione di quest’anno sull’aumento della spesa in Europa occidentale è del 1.9%, in calo rispetto alla previsione del 2.4% dello scorso giugno, mentre per l’Europa centrale e orientale è del 4.7%, 1.4 p.p. in meno rispetto al 6.1% dell’ultima edizione.

In entrambe le regioni europee, le previsioni per il 2019 sono in netto calo rispetto al 2018,
anno nel quale la spesa era cresciuta del 4,0% in Europa occidentale e del 9,6% in Europa centrale e orientale. Parte di questo calo può essere attribuito all'assenza di eventi sportivi, come le Olimpiadi invernali e la Coppa del Mondo FIFA, ma anche all'indebolimento del sistema economico generale.
La crescita degli investimenti sta rallentando anche in APAC, con un incremento del 4.4% per il 2019, dopo un 6.9% nel 2018 e la Cina, il più grande mercato in APAC, sta infatti diminuendo già da tempo il suo trend positivo.

La guerra commerciale con gli Stati Uniti ha avuto anche un effetto frenante sulla spesa, in particolare da parte dei Brand internazionali che hanno dovuto essere più cauti sulla comunicazione. In Cina per quest’anno le previsioni di crescita della spesa adv del 4.5%, sono quindi in calo rispetto al dato nel 2018 (+7.8%) e al tasso medio annuo del +8,7% che si è avuto tra il 2013 e il 2018. Rappresentando il 14% degli investimenti pubblicitari totali nel 2019 la Cina rimarrà comunque il secondo Paese in termini di contribuzione alla crescita dello spending dell’adv globale.

La spesa globale della pubblicità avrà una crescita costante tra il 4.3% e il 4.4% annuo

La spesa globale crescerà del 4.4% quest'anno per raggiungere i 640 miliardi di dollari, in
leggero calo rispetto al 4,6% previsto a giugno, ma rimarrà stabile al 4.3% nel 2020 e al +4.4% nel 2021.
In un anno “quadriennale” come il 2020 (con le elezioni negli Stati Uniti, le Olimpiadi estive ed il torneo UEFA) le stime sarebbero solitamente positive; tuttavia, data l’incertezza politica ed economica dello scenario attuale, i Brand sembrano essere cauti nell’investire. Questa
situazione potrebbe cambiare e verrà monitorata costantemente nei prossimi forecast.
"Abbiamo leggermente ridimensionato le nostre aspettative per il 2019 in un mercato
lievemente più debole", ha detto Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. "La crescita dell’adv tuttavia dovrebbe rimanere stabile fino al 2021, spinta dal solido mercato pubblicitario statunitense".