Scenari

Comunicare Domani. Cardani (Publitalia, FCP AssoTV) : “L'advanced tv è l’opportunità per far ripartire il settore”

Nel suo intervento al convegno organizzato da UNA, il COO Publitalia e Presidente FCP AssoTV (nella foto), ha sottolineato l’importanza del ruolo di ‘companion media’ della tv, sia per gli spettatori che per gli advertiser, anche in questo momento di crisi. Per il futuro, in vista del digital switch off del 2022, sarà importante che tutti i player del settore imparino a utilizzare le opportunità offerte da addressable advertising e piccolo schermo, per riscrivere insieme nuove modalità di planning aggiornate alle nuove potenzialità di questo mezzo.

“Lo schermo tv: capire cos’è oggi la tv e quanto vale per la ripartenza dell’economia” è il titolo dello speech di Matteo Cardani, COO Publitalia e Presidente FCP AssoTV che ha messo in luce il meglio di due mondi, caratterizzati dalla forza del broadcasting TV con la precisione digitale e la scalabilità dell’addressable adv,individuando anche alcuni punti di agenda comune dei lavori per la industry della comunicazione.

“Il 2020 anno ha confermato la centralità della tv, con una crescita del totale di ascolti della tv lineare ma anche una crescita digitale della fruizione multidevice e multimodalità - ha esordito Cardani -. Fino a ottobre del 2020 consolidiamo un incremento del +11% del totale ascolto della tv lineare. Durante il lockdown abbiamo raggiunto un picco di ascolti del 37,4% e in questa ultima settimana stiamo sfiorando un +8-9% di totale ascolto. Quindi con il reinserimento di misure di maggiore prudenza dei comportamenti per evitare i contagi, il ruolo della tv come ‘companion media’ è confermato”.

La tv, però, non è solo il primo schermo, ma molti schermi sui digital device, presente nella vita degli italiani in modalità lineare e non lineare. Quello che abbiamo vissuto durante il lockdown, ognuno connesso a un device diverso, diventerà quindi sempre più strutturale.

“Ogni giorno ci sono 36 milioni di persone che cercano contenuti tv fuori dal primo schermo tv – continua Cardani -. C’è una fruizione lineare e una on demand molto importante, su cui c’è al momento una presenza pubblicitaria contenuta che può crescere nel tempo. Un altro aspetto interessante che stiamo misurando è che la fruizione digitale porta a incremento di ascolto. Quindi nel 2021-2022 con i rilasci progressivi della roadmap di Auditel e la fusione del dato lineare con quello non lineare, avremo un extended reach, cioè le ‘teste nuove’ che raggiungo con il digitale”.

Cardani ha poi affrontato il discorso degli strumenti di pianificazione, da lui definiti oggi ‘monodimensionali’, incentrati cioè su un unico schermo, ma nel prossimo futuro, e soprattutto con i passi avanti di Auditel, l’ascolto tv sarà diviso su 4 schermi e in almeno 4 modalità on demand (live, full content, clip, digital first). 

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“I software che abbiamo per la pianificazione diventeranno presto inadeguati per la gestione di quella complessità – ha aggiunto –. Quindi per ripartire come industry dobbiamo metterci intorno a un tavolo e riscrivere il back to basic del media planning della tv nell’era digitale”.

Cardani ha poi parlato del digital switch off del 2022. “In Italia solo una famiglia su 3 ha una tv connessa, e per lo switch off del 2022 ad oggi sono stati richiesti solo il 7% dei contributi per la sostituzione dei televisori per adeguarsi ai nuovi standard tecnologici. Il rischio della industry è che da qui al 2022 un quarto delle famiglie italiane, sommeranno il tv divide al digital divide. Rischiamo insomma che 6 milioni di famiglie non riceva più il segnale. Non c’è comunicazione pubblica sul fatto che si devono sostituire la tv. Allo stesso tempo il 35% di famiglie connesse può diventare un 75% con tv connettibili, e l’auspicio è di avere almeno 2/3 della popolazione in europea connesse in una modalità addressable advertising”.
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Per il 2021, dunque, è importante combinare il meglio dei due mondi. “Nonostante l’incertezza del momento, una chiarezza che hanno i player del settore è che la tv è un companion media anche per gli advertiser. Dalla fine di aprile maggio si è tornati al numero di campagne dell’anno precedente – ha spiegato -. Molte aziende hanno comunicato equity, brand e continuità, e il buco che si è avuto nel lockdown come volume di comunicazione tv è stato uguale agli effetti dei ponti di aprile e di pasqua del 2019. Ciò dimostra che gli advertiser hanno chiaro che non si debba discontinuare la voce. Abbiamo vissuto una fase di resilienza al virus e ora ne stiamo vivendo una di convivenza. Ci aspettiamo una comunicazione più incentrata sui prodotti e sulle categorie merceologiche”.

Importante, poi, è l’appello che Cardani ha fatto alla industry per imparare a utilizzare tutte le opportunità offerte da addressable advertising e tv.
“Inoltre bisogna capire che il mondo dell’advanced tv combina la qualità della tv con il plus del digital senza i minus del web non premium”. 

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 Un altro aspetto importante sottolineato da Cardani è che il planning tv deve uscire dalle vecchie modalità perché combinando tv lineare con addressable si possono fare esercizi interessanti, coinvolgendo anche gli advertiser che non investono in tv classica.

“L’80% delle aziende che pianificano tv lineare non stanno anche pianificando advanced tv nello stesso periodo – ha spiegato – quindi c’è un gap di education importante da portare avanti, in logica di combinare la forza del broadcast e il valore del palinsesto con il valore aggiunto del video on demand e dell’interattività.

Quindi l’invito di Fcp Assotv è di rimanere sintonizzati con il mezzo e capirne le potenzialità per fare ripartire il sistema”.

Ilaria Myr