Scenari

Dall' SXSW Festival 2017 il meglio dell'innovazione tecnologica a servizio di marche e consumatori. Vergani (MEC): "Con tecnologia, dati, mobile e contenuti i brand diventano enabler di servizi di valore per i clienti"

MEC Global ha presidiato il South by Southwest Festival con un osservatorio derivando spunti e insight da cui trarre ispirazione. Partendo dalle tematiche discusse al Festival, abbiamo interpellato il Ceo di Mec che ha posto l'accento sul fatto che la nuova scommessa per le aziende è quella di "mixare dati e tecnologia per fornire servizi a valore aggiunto ad ogni singolo utente che vengano percepiti come tali".

Per 10 giorni , in occasione dell’SXSW Festival tenutosi quest'anno dal 10 al 19 marzo ad Austin, nel Texas, la città è diventata  la meta preferita di milioni di esperti, appassionati e curiosi di tecnologia da tutto il mondo. 

Il South by Southwest Festival  infatti è l'occasione ideale per lanciare in anteprima a un vasto ed eterogeneo pubblico grandi novità tecnologiche idee, spunti, prototipi riguardanti anche il design e l'innovazione a tutto tondo.  

MEC Global ha presidiato l'appuntamento con un osservatorio derivando  spunti e insight da cui trarre ispirazione. Il Festival, infatti, è un eccitante incubatore di creatività digitale  e un'esclusiva vetrina per le idee più innovative di giovani start up emergenti in diversi settori, dall'healtcare all'entertainment, dal cibo, alla politica. 

Un terreno privilegiato per condividere idee, tecnologiche e non solo, per conoscere i trend più stimolanti e soprattutto discutere sulle prospettive future, ma anche una location d'eccellenza per le grandi aziende che anche quest'anno hanno presidiato l'SXSW Festival con marche e prodotti sponsorizzando gli eventi in calendario relativi  a Interactive, Music e Film, creando engagement con i partecipanti. 

Uno dei trend rilevati quest'anno da MEC, infatti, è l'incremento di eventi e attività di brand activation rivolti efficacemente a specifici target ed influencer. Uno di questi è stato curato da MEC, che, in collaborazione con Pandora, ha organizzato un Cocktail Party  nel quale i clienti si sono divertiti ascoltando musica e sorseggiando vino, e i partecipanti hanno avuto un 'assaggio' della capacità del brand di coinvolgere le audience, immergendosi nella tipica atmosfera del Festival legata a storytelling e creatività. 

Veniamo  ai cinque trend dell'SXSW 2017 identificati da MEC. 

IMPEGNO POLITICO E ATTIVISMO

SXSW è sempre stata una fucina per coinvolgere i cittadini e stimolare il dialogo sull'attivismo, come si è visto nel 2016 con la partecipazione dell'ex presidente degli Stati Uniti  Barack Obama e della First Lady Michelle all' evento ‘South By South Lawn’ della Casa Bianca ad Austin.  Nessuna eccezione quest'anno, con tre giorni di incontri focalizzati su politica, civic activism e government tech, con l'aggiunta del “Tech Under Trump” programming, volto a informare i partecipanti sui cambiamenti legati all'ecosistema delle startup tecnologiche nei prossimi quattro anni.

Sindaci e funzionari governativi hanno incontrato gli innovatori e hanno dibattuto su temi controversi come l'accesso pubblico ai dati relativi al governo, l'impatto delle politiche legate all'immigrazione sulle città , la richiesta di fondi per investire in strade accessibili ai veicoli che si guidano da soli e nel futuro delle tecnologie indossabili, complice anche la possibilità di una maggiore  collaborazione dell'industry del fashion e del Governo.        

Come sottolineato dal  senatore Usa Cory Booker, spetta a ciascuno di noi essere responsabile del nostro futuro facendoci coinvolgere dalle problematiche che più ci interessano. Anche i brand devono tenere capire che le audience maturano punti di vista sul loro effettivo, o mancato impegno sulle questioni di maggiore attualità. 

Insomma, osserva MEC, i consumatori interpretano e valutano la scelta dei brand di prendere o meno posizione sui grandi temi e giudicano impegno, azioni e linguaggio delle campagne. E' tempo per le aziende di prendere una sincera e netta posizione su un topic con un format in linea con l'etica e la storia del proprio brand. 

 

PLURALITA' DELLE OPINIONI

L'SXSW offre alle persone e alle aziende occasioni di contaminazione e confronto sui maggiori topics. Quel che ha caratterizzato l'edizione di quest'anno dell'evento è stata la ricchezza di conversazioni e di incontri che si sono tenuti nei tanti panel e sessioni di  discussione spaziando dalle biometriche al football. Da notare che anche il Vaticano si è unito al 'talk'  dando i suoi insight su AI, programming e dati. Per i più curiosi rinviamo all'intervista al Vescovo Paul Tighe sulla BBC.

In tema di innovazione, a volte è difficile comprendere come, le idee mutuate da altre industry, magari filtrate con lenti diverse, possano portare un maggior successo al proprio business. Il punto di vista di MEC sull'innovazione si focalizza sul bisogno, per le aziende, di guardare oltre la competizione personale e valutare come industry che sembrano diverse usano la tecnologia e nuovi modelli di lavoro per evolvere. Cambiare lo status quo non è mai facile ma chi si apre al cambiamento ha molto da imparare.  Che si lavori nel mondo della finanza, dell'ospitalità, dell'automotive, del fashion  o viaggi, la capacità di capire le sfide e le soluzioni spesso universali può fornire l'ispirazione di cui si ha bisogno per innovare.  

 

MOBILITA' E NUOVE OPPORTUNITA'

Il concetto di mobilità è stato esplorato al Festival da panel riguardanti consumer innovation, biohacking ( esperimenti effettuati nel campo della biologia, della genetica e della bioingegneria senza l'autorizzazione),  selftracking (si pensi al proliferare di app per smartphone e sensori da applicare al corpo) e consumer innovation. Il punto chiave è che per rimuovere gli ostacoli quotidiani che riguardano i consumatori è necessario lo sviluppo di tecnologie basate sulla mobilità, applicabili ad esempio al trasporto urbano o addirittura a questioni di cybersicurezza. E' chiaro che con le corrette applicazioni, queste tecnologie sono in grado di rivoluzionare oltre le attese  il modo con cui le persone vivono e interagiscono con l'ambiente che li circonda. All' SXSW Festival si è parlato molto anche dell'utilizzo della tecnologia al controllo di se stessi e del fenomeno del self-tracking grazie ai device indossabili. In uno scenario in cui fanno capolino nuove opportunità come la auto che si guidano da sole e i pagamenti elettronici, fa notare MEC,  i marketer devono impegnarsi a migliorare i servizi offerti dai loro prodotti e la brand experience,  puntando sulla tecnologia e su eventuali partnership con altri tech brands.

 

CON LA CONNETTIVITA' SI VIVE MEGLIO

Al festival dell'innovazione tecnologica non poteva mancare il tema dello smart living, che non riguarda solo la salute personale ma, volando alti, le innovazione nel design per un futuro migliore, ovvero, smart home e smart city.  Se pensiamo ai diversi touchpoints che rendono sicura e connessa la nostra quotidianità (home HVAC systems, sistemi di pubblico trasporto, i sistemi di illuminazione, le auto), resi dei veri e propri sistemi smart dall'Internet delle cose e dai device connessi, quali scenari futuri possiamo immaginare? Una cosa è certa: si parlerà sempre di più di soluzioni smart con l'umanità al centro,  potenziate dai dati, dalla tecnologia e da un pizzico di intuizione. Un esempio è Chariot, l'app per il trasporto pubblico, alternativo a UBER (leggi qui).

All'SXSW Festival parte delle discussioni si sono concentrate inoltre su come brand e governi possono collaborare per assicurare alle città e ai suoi abitanti i benefici derivanti dalla grande disponibilità dei dati generati dalla connettività diffusa, tutelando la privacy. MEC invita le aziende a chiedersi come offrire ai consumatori esperienze più ricche, emozionali e tecnologiche (senza dimenticare l'efficienza) sfruttando  i dati e gli insight che questi ultimi rendono disponibili. 

 

CHI SIAMO SENZA LE STORIE?

Le storie sono sempre state al centro di SXSW, così come il bisogno da parte dei brand e dei cittadini di raccontare e ascoltare storie sincere. Quest'anno molte discussioni si sono concentrate su come lo storytelling nei film, nei videogame, nei podcast e in altri formati possa  impattare sull'opinione pubblica e anche sulla politica quando riguarda i topics più attuali. Molti brand hanno fornito indicazioni su come stanno approcciando le ultime novità tecnologiche. Disney ad esempio ha raccontato dei suoi investimenti in intelligenza artificiale e machine learning per estendere lo storytelling e le interazioni con i personaggi delle sue storie ben oltre i parchi tematici,  progettando ad esempio esperienze di narrazione originali e personali.

 

Slide MEC

infografica in allegato)

 

Le tendenze identificate da MEC fanno parte dello scenario internazionale e in parte anche nazionale. Abbiamo chiesto a Luca Vergani, CEO di Mec, una lettura ragionata dei trend, chiedendogli di allargare la sua riflessione con spunti e stimoli derivanti dal suo personale osservatorio di professionista del media.

Cominciando dalla TECNOLOGIA  che insieme ai dati "è il fenomeno alla base di tutte le innovazioni" afferma Vergani. Ma "la via da seguire per le aziende non è stabilire le questioni prioritarie per i clienti per poi cercare una tecnologia abilitante, bensì partire dalla comprensione delle tecnologie rilevanti per i consumatori che le adottano, per fornire soluzioni di valore".

"Sul mercato esistono numerosi prodotti wearable relativi ormai a tutte le parti del corpo. Ma credo che quelli che avranno veramente successo si conteranno sulle dita di una mano. Perchè unici, indispensabili e utili a risolvere problemi nella vita quotidiana delle persone. Da qui la necessità che i brand, coi loro prodotti, diventino fattori abilitanti di strumenti tecnologici nella quotidianità della gente ".  Ma c'è di più.  Pensando alle app, Vergani riflette: " quelle sul mercato sono innumerevoli, ma sfido a immaginare che un utente ne scarichi sul proprio smartphone una per ogni funzione. Ecco perchè oggi il mercato ha  bisogno di un'app che diventi enabler di molteplici possibilità abilitate da aziende differenti. Come quella di Telepass, che consente anche di pagare i parcheggi in città sulle strisce blu e gestire la sosta direttamente dal proprio smartphone. E l'app genera dati e insight fondamentali per diffondere creatività targetizzate ad alto valore". Dunque,  la nuova scommessa per le aziende è quella di "mixare dati e tecnologia per fornire servizi a valore aggiunto ad ogni singolo utente e che vengano percepiti come tali". 

La tecnologia si potenzia grazie al MOBILE, "porta d'ingresso di una serie di opportunità, per consumatori e aziende, che possono beneficiare degli effetti positivi della tracciabilità per ottenere dati e informazioni essenziali sul customer journey" riflette Vergani. "Il mobile alimenta il rapporto marca - utente,  lo rende più vicino, più efficace, e apre le porte a messaggi targetizzati, un valore per  consumatori e aziende". Ovviamente "è difficile pensare che la comunicazione avvenga one to one, ma certamente, complice il mobile, è possibile creare dei cluster da raggiungere con creatività dinamiche destinate ad essere percepite più come un contenuto di valore che un'intrusione fastidiosa, come già avviene a livello dei contenuti video con il modello adottato dagli Over the Top.

Ma l'Italia è pronta a recepire gli stimoli di cui si è parlato al Festival di Austin e sperimentare soluzioni tecnologich e di comunicazione  innovative per arrivare a ottenere nuovi business?

"Nel nostro Paese accanto alla propensione a investire in comunicazioni classiche si stanno facendo spazio formule nuove come le pianificazioni con Sky AdSmart (che permette di differenziare le campagne pubblicitarie per cluster, individuati in base alle informazioni fornite dai consumatori e al tipo di abbonamento e per area geografica, ndr) e con il programmatic, ancora assente in Italia per l'ooh ma già utilizzato per il web ".

La terza parola chiave per generare efficacia di comunicazione, dopo tecnologia e mobile è CONTENUTO. "Come emerso anche all'SXSW Festival, è in atto una grande esplosione dello storytelling, poichè le  piattaforme  i device non bastano, servono contenuti di qualità per consentire alle aziende di essere rilevanti - afferma Vergani - ed evitare che gli utenti mettano in atto meccanismi come l'adblocking.  Per questo i marchi stanno diventando veri e propri editori in grado di diffondere contenuti targetizzati e di utilizzare i media in maniera diversa e coerente con le modalità di fruizione dei mezzi stessi. Pensiamo alla possibilità offerta alla pubblicità dal navigatore in auto che si controlla con le dita come un iPad. E le potenzialità di comunicazione si moltiplicheranno sulle auto che si guidano da sole".