Scenari

I Chief Marketing Officer nuovi driver della crescita delle imprese, a patto che sappiano coniugare creatività e approccio data-driven. Parola di Deloitte Digital, che insieme ad Adobe affianca le aziende nella digital transformation

In occasione del primo incontro co-branded tenutosi a Milano Deloitte Digital e Adobe hanno spiegato com’è possibile aiutare i CMO di oggi a riprendere il controllo del Marketing e della Customer Experience grazie a un approccio che, pur non rinunciando alla creatività, è basato su dati e tecnologia. Ecco che cosa è emerso.

Creative Digital Consultancy, così si definosce Deloitte Digital, divisione del gigante della consulenza Deloitte che opera in tutto il mondo con l'arduo obiettivo di mettere a sistema il mondo della creatività e della comunicazione con quello della strategia e della tecnologia. Già, perché oggi alle aziende non bastano più le grandi idee per avere successo: l'aspetto creativo resta fondamentale, certo, ma per emergere servono competenze di tecnologia, di strategia, di design. Insomma, il lavoro del Chief Marketing Officer, come già abbiamo avuto modo recentemente di affermare (leggi news), è diventato molto più complesso. 

Deloitte Digital e Adobe che, forti di una partnership che dura da anni, sono al fianco delle aziende in questi anni di importante evoluzione, hanno organizzato oggi, 5 dicembre, presso la Greenhouse di Deloitte in via Tortona 25 a Milano un incontro, il primo evento co-branded italiano, volto a spiegare com’è possibile aiutare i CMO di oggi a riprendere il controllo del Marketing e della Customer Experience tramite un approccio data driven.

"Deloitte Digital grazie a un Osservatorio permanente è in grado di monitorare la trasformazione che il ruolo del CMO ha subito negli ultimi anni - ha spiegato Gianluca Loparco (nella foto), partner Deloitte Digital -. Sono molte le sfide che i chief marketing officer si trovano oggi a dover affrontare: devono ingaggiare i clienti, sfruttare le opportunità del digitale per massimizzare l'efficacia delle iniziative di customer experience, stare al passo con l'evoluzione tecnologica costante e con la proliferazione delle piattaforme, oltre che padroneggiare l'intera filiera, dal momento che lavorare sulla customer experience significa avere a che fare non solo con l'area marketing, ma con tutte le aree dell'azienda, come ad esempio le vendite o il customer service. In questo nuovo ruolo, i CMO diventano i veri driver della crescita di un'impresa". 

Quali sono le caratteristiche che bisogna avere per svolgere in modo brillante questa professione? Secondo una survey condotta da Deloitte Digital al primo posto spicca la creatività, seguita da attitudine alla leadership, utile quando si deve avere a che fare con colleghi di altre divisioni, ed expertise in merito alle piattaforme tecnologiche

"Il CMO non deve essere più soltanto uno storyteller - ha dichiarato ad ADVexpress Riccardo Plata, partner Deloitte Digital - , ma deve essere forte anche su dati e tecnologia. Da tempo ormai si parla di data-driven creativity". 

D'altra parte, l'idea che creatività e tecnologia, come emisfero sinistro e destro del cervello, debbano andare a braccetto, è confermata dal fatto che nella stessa Deloitte Digital siano entrati alcuni mesi fa dei professionisti con alle spalle lunghe esperienze in importanti agenzie creative (leggi news). 

I punti all'ordine del giorno per un CMO sono molti. "Innanzitutto un Chief Marketing Officer oggi deve lavorare per creare un'organizzazione che sia davvero incentrata sul cliente, che non significa soltanto misurare la customer experience ma anche influenzarne il risultato - ha dichiarato Loparco - ; in secondo luogo deve creare connessioni tra brand ed esperienza, introducendo, se necessario, anche nuovi modelli di business abilitati dalle nuove tecnologie; poi, occorre riuscire a quantificare l'efficacia degli investimenti, un'operazione ancora troppo complessa per molte imprese".

Padroneggiare le le tecnologie che servono a governare la marketing experience è un altro imperativo, così come rendersi conto che 'tutto è branding', ovvero che il rapporto con il consumatore si costruisce nel tempo ed è il risultato di molteplici fattori e della qualità della relazione che si crea in tutti i molteplici punti di contatto tra il cliente e l'azienda. 

Il percorso intrapreso da moltissime aziende per rispondere meglio alle nuove sfide che lo scenario di mercato impone ha un nome ben preciso: Digital Transformation. Un concetto caro ad Adobe, che con le proprie soluzioni si propone proprio di agevolare la digitalizzazione a tutti i livelli. 

"Si tratta di un processo importante che non va sottovalutato, anche perché investimenti sbagliati, non supportati da una strategia vincente, possono avere delle ripercussioni anche gravi sull'andamento dell'impresa - ha spiegato Jamie Brighton, Head of Product & Industry Marketing Adobe Experience Cloud EMEA and APAC - . Oggi ci troviamo in una nuova era della digitalizzazione, ovvero la digitalizzazione dell'esperienza. Ai consumatori, sempre più esigenti, possiamo offrire esperienze personalizzate, rivolgendoci a loro nel modo giusto e al momento giusto, proprio grazie ai dati alla tecnologia".

Tuttavia non è tutto così semplice. "Da una ricerca condotta da Adobe in Europa emerge che il 60% delle imprese dichiara di avere troppi dati a disposizione, da troppe fonti diverse - ha dichiarato il manager - . Dunque questa dose massiccia di dati molto spesso non viene adeguatamente valorizzata dalle imprese, che non hanno gli strumenti e/o le competenze per farlo". 

Adobe si propone di risolvere il problema attraverso soluzioni che consentono di gestire le informazioni in modo più agile e veloce e di comunicare sui vari canali con una strategia integrata, allo scopo di gestire la customer experience in modo il più possibile efficace. 

Un compito sfidante quello di traghettare l'azienda verso la trasformazione digitale, eppure i casi di successo non mancano.

 

Amplifon

 

Cristiano Grassini Grimaldi, Global Digital Transformation Director Amplifon, e Roberto Plata Partner Deloitte Digital, hanno raccontato proprio la storia di Amplifon, che ha iniziato circa tre anni fa, supportata da Deloitte Digital, il suo percorso di evoluzione. Prossimo step l'apertura nel 2019 presso la sede italiana di un centro di eccellenza dove saranno presenti professionisti con competenze di SEO, SEM, media, scial, display, content production che lavoreranno trasversalmente per tutti i 23 Paesi in cui l'azienda è presente. "Si tratta del punto di arrivo di un percorso di insourcing che ha portato l'azienda a internalizzare le competenze di cui ha bisogno per costruire una strategia di marketing e comunicazione efficace - ha spiegato Plata ad ADVexpress - . Una scelta che stanno intraprendendo molte atre aziende, come ad esempio Mastercard e Ryanair". 

Serena Piazzi