Purpose, Semplicità, Trasformazione, Experience: questi alcuni dei pilastri per costruire valore di marca secondo i vincitori di BrandZ TOP30

Stefano Azzi, Consumer &Small Enterprise Group Senior Vice President TIM, arrivato secondo nella classifica generale dei TOP 30 brand italiani 2018 di BrandZ, ha aperto il giro di microfono spiegando come il successo del brand TIM sia stato il frutto di un lungo percorso “Partito dal riposizionamento e dalla riunificazione in un unico brand di tutte le attività di Telecom Italia: un percorso complicato dalla trasversalità dei servizi offerti dal Gruppo, ma che ha potuto contare su una strategia commerciale molto chiara fin dal primo momento e su una comunicazione a dir poco outstanding. Ogni cambiamento comporta delle difficoltà, ma è proprio grazie alla comunicazione che abbiamo potuto superare ogni problema”.

La perdita di un brand forte come Alice, per esempio, ha proseguito Azzi, è stata compensata da lanci di successo come quelli di TIM Vision o TIM Music, per i quali, ancora una volta, la comunicazione ha giocato un ruolo fondamentale.

Anche Silvia Fellegara, Head of Global Brand and Advertising Management di Enel (classificatosi al terzo posto), ha parlato del percorso di trasformazione che il Gruppo ha attraversato negli ultimi anni: “Credo che il successo del brand secondo i criteri di BrandZ si debba proprio a questa trasformazione, che ha portato Enel a reinventarsi da azienda italiana che investiva all’estero fino a diventare una vera grande azienda globale che oggi è presente in oltre 30 paesi – grazie anche all’acquisizione di player importanti che ci aprono nuovi mercati. L’evoluzione ha riguardato naturalmente anche l’offerta, che copre oggi tutta la catena del valore dell’energia: non solo commodity, quindi, ma servizi e prodotti a valore aggiunto per tutti i clienti. E questo i mercati e i consumatori ce lo stanno riconoscendo”.

Come definirebbe esattamente il business di Enel, ha chiesto Capeci a a Fellegara?
“Siamo un’azienda che attraverso la sua capacità tecnica e la sua visione guida la trasformazione
energetica, che a sua volta è il motore della Digital Transformation di tutte le altre imprese. Lo facciamo secondo una triplice chiave di accessibilità, disponibilità e – soprattutto – sostenibilità”.

Interessante lo spunto di Capeci che ha dato il là alll’intervento di Elena Tabellini, Vice President Global Category Brand Development and Innovation Barilla, marchio piazzatosi al 25° posto assoluto ma che si è aggiudicato un Excellence Award per la Comunicazione e lo special award per la Brand Contribution: come si spiega che il brand Barilla sia in realtà più ‘forte’ delle sue performance?
“La pasta è sempre stata e continua a essere amata da tutti – ha risposto Tabellini –, eppure è un mercato che negli ultimi anni è sempre stato in calo. Per quali ragioni? Come qualcuno fa notare, nella famosa piramide di Manslow oggi, al posto del cibo, fra i bisogni primari delle persone sembrano esserci la connessione wi-fi e la carica della batteria del proprio smartphone… A questo si aggiungono i piccoli ‘tsunami’ subiti dal nostro settore fra il boom delle diete secondo cui la pasta fa male e la crisi economica che ha portato molti consumatori a scegliere marche private dal prezzo più basso”.

La forza del brand Barilla, ha proseguito la manager, è essenzialmente nel suo heritage: “La strategia degli Anni ’80 del ‘Dove c’è Barilla c’è casa’ ha costruito l’amore per la marca ma l’ha anche in un certo senso costretta in un cul de sac – quello della casa, appunto – per uscire dal quale abbiamo impiegato anni: lo abbiamo fatto rifocalizzandoci su noi stessi e tornando a parlare con la massima semplicità di amore per la pasta. Nasce da qui la campagna ‘best pasta ever’, con la promessa di non fermarci e di continuare a puntare al meglio per valorizzare al massimo la categoria di cui siamo leader. Il risultato è che quest’anno, per la prima volta, i volumi sono tornati tornati a crescere”.

Posizionatosi al 18° posto della Top 30, il brand MSC Crociere ha ottento un Excellence Award per il Purpose e uno special award per la Brand Experience: elemento, quest’ultimo, che come ha affermato chiudendo il panel Andrea Guanci, Marketing Director della società, è il fulcro della strategia MSC: “Un riconoscimento che ci fa enorme piacere perché più di un viaggio, una vacanza o un momento di intrattenimento, la crociera secondo noi è innanzitutto proprio un’esperienza. Per raccontare chi siamo e cosa facciamo, i 30 secondi di uno spot o la pagina di un giornale non possono bastare: abbiamo bisogno di uno storytelling di qualche minuto e la nostra comunicazione è anch’essa esperienza, così come esperienziali sono tutti i punti di contatto con i consumatori fin dalla fase di esplorazione e decisione di acquisto prima della vera e propria esperienza del prodotto”.

Se Barilla è Master of Pasta, nell’heritage di MSC – che nasce come società di trasporto e cargo – c’è il posizionamento di Masters of The Sea: “Vogliamo continuare a esserlo puntando su 3 pilastri strategici. Il primo è la qualità del cibo che portiamo e serviamo in giro per il mondo; il secondo l’entertainment per tutti, grandi e piccoli; il terzo è il design, italiano e mediterraneo, che ci rende unici. E in tutti i casi lo facciamo associandoci ai migliori in ciascuno di questi campi, dal Cirque du Soleil per lo spettacolo e l’intrattenimento fino a brand come Chicco e Lego per il divertimento dei bambini”.

TR