Zenith: la spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,2% nel 2017, raggiungendo i 559 miliardi di dollari. Per l'Italia previsto +1,4%

La spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,2% nel 2017, raggiungendo i 559 miliardi di dollari USA. A rivelarlo è il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, pubblicato oggi. Si tratta di un dato in diminuzione rispetto alla crescita del 4,8% registrata nel 2016, anno che aveva tratto beneficio da investimenti pubblicitari extra, legati ad eventi quadriennali come le elezioni statunitensi, le olimpiadi estive a Rio e i campionati europei di calcio. Tutti fattori che rendono più aspro il confronto per il 2017.

Questi eventi avevano aggiunto circa 6 miliardi di dollari statunitensi al totale mondiale del 2016; con le opportune normalizzazioni, la crescita di base si rafforzerà, invece, dal 3,6% del 2016 al 5,4% del 2017. Questa crescita è dovuta sia ad accelerazioni in America latina e nell’Europa centro-orientale, che alla forte e continua espansione nella regione Asia Pacific.

Recupero in America latina ed Europa centro-orientale

Le condizioni dei mercati nell’America latina stanno migliorando: il Brasile è riemerso dalla sua più lunga recessione iniziata dagli anni Trenta del Novecento, mentre l’Argentina sta finalmente contrastando l’inflazione e la sua economia inizia a riprendersi. Anche l’Europa centro-orientale sta prendendo velocità dopo che conflitti e sanzioni hanno colpito nel 2015 la Russia e i suoi mercati.

Zenith, dunque, prevede una crescita del 4,1% degli investimenti pubblicitari in America latina quest’anno, in salita rispetto al -0,2% dello scorso anno, e si attende una crescita del 7,3% nell’Europa centro-orientale, in aumento rispetto al +4,1% del 2016.

L’Asia Pacific guida la crescita della spesa pubblicitaria mondiale

Gli investimenti pubblicitari nella regione Asia Pacific cresceranno di 30 miliardi di dollari statunitensi fra il 2016 e il 2019, contribuendo per il 43% alla crescita globale della spesa pubblicitaria durante questo periodo. L’APAC, inoltre, peserà circa il 50% in più degli investimenti rispetto ai paesi che la seguono: il Nord America, che crescerà di circa 20 miliardi di dollari (il 29% della crescita globale), l’Europa occidentale che aumenterà di 8 miliardi di dollari (11%), l’Europa centro-orientale che crescerà di 4 miliardi di dollari (6%) e l’America latina che crescerà di 3 miliardi di dollari (4%).

Entro il 2019 l’Asia Pacific varrà il 33,4% della spesa pubblicitaria globale, in crescita rispetto al 32,1% del 2016, costituendo più di un terzo del totale mondiale. Il mercato Asia Pacific sarà comunque più piccolo del mercato pubblicitario del Nord America, che varrà il 36,3% della spesa pubblicitaria mondiale nel 2019, anche se il divario fra i due si sta sempre più assottigliando. Nel 2013, infatti, il mercato pubblicitario nordamericano superava di 35 miliardi di dollari quello APAC. Nel 2016, tuttavia, la differenza si è ridotta a 27 miliardi di dollari e le previsioni di Zenith prevedono scenderà a 18 miliardi nel 2019.

La crescita debole nel Regno Unito fa calare la media nell’Europa Occidentale

Il Regno Unito era il mercato che spiccava per crescita nell’Europa occidentale fra il 2011 e il 2016, crescendo ad un tasso medio annuo del 7,3%, mentre il resto della regione cresceva solo dello 0,4% l’anno. Un’economia in rallentamento, però, combinata con l’inflazione in crescita, l’incertezza politica sulle elezioni a metà anno e le imminenti negoziazioni sulla Brexit sono fattori che hanno tutti contribuito ad un drastico crollo negli investimenti pubblicitari del Regno Unito nel 2017.

Zenith prevede quindi una crescita dello 0,9% per quest’anno, più bassa rispetto a quella del 2,4% nel resto dell’Europa occidentale: si tratta, fra l’altro, di un dato in diminuzione rispetto al 9,6% del 2016. Questa contrazione del mercato nel Regno Unito fa calare la crescita della spesa pubblicitaria nell’Europa occidentale dal 4,6% del 2016 al 2,0% nel 2017.

Gli investitori media & entertainment sono i più fiduciosi nella crescita del 2017

In attesa del festival di Cannes, Zenith ha condotto una ricerca esclusiva sulla crescita dei brand fra i propri clienti-chiave. L’agenzia ha chiesto agli investitori di tutto il mondo quanto fossero fiduciosi rispetto alle prospettive di crescita della loro categoria per quest’anno. Zenith, quindi, ha classificato ogni categoria su una scala da 0 a 100, dove 0 significa un rilevante declino del business, 100 indica una crescita considerevole e 50 significa che non si prevede crescita di business.

“L’America latina e l’Europa centro-orientale stanno migliorando le proprie performance, ma la regione Asia Pacific resta il motore principale che fa crescere la spesa pubblicitaria globale” ha commentato Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence di Zenith. “L’economia cinese potrebbe rallentare, anche se continua a crescere di 5 miliardi di dollari l’anno, mentre India, Indonesia e Filippine crescono comunque con tassi a doppia cifra.”

“I budget pubblicitari globali stanno crescendo in modo stabile ma cauto e stanno leggermente rallentando il passo rispetto alla crescita economica complessiva” ha dichiarato Vittorio Bonori (nella foto), Global Brand President di Zenith. “Dopo un decennio di taglio dei costi a partire dalla crisi finanziaria, crediamo che ora i brand debbano focalizzarsi sulla crescita legata alle revenue. La nostra ricerca mostra che i brand guardano ai dati e alla tecnologia come ai driver principali per la crescita di business, seguiti a stretto giro dalla trasformazione di business e a nuovi posizionamenti competitivi.”

Il focus sull’Italia: un 2017 a crescita moderata, guidato dal digital

L'incertezza nel clima politico si è intensificata rallentando quindi la crescita nel mercato italiano.

Nel 2016, il PIL italiano è aumentato dell'1,0% su base annua e il tasso di crescita stimato dal Fondo Monetario Internazionale è dello 0,8% all'anno nei prossimi anni. Nel marzo del 2017 il tasso di inflazione ha mostrato una flessione dell'1,4% su base annua e il tasso di disoccupazione è rimasto stabile intorno all'11,4%.

Nel complesso Zenith si aspetta che il mercato pubblicitario italiano crescerà dell’1,4% nel 2017.

Il mercato italiano: variazione degli investimenti pubblicitari in percentuale anno su anno a prezzi correnti

L’agenzia si aspetta che nel 2017 i ricavi della TV in Italia continueranno il proprio trend positivo, ma il tasso di crescita rallenterà dal 5,4% del 2016 allo 0,6% previsto per quest’anno. Il mezzo continuerà comunque a dominare il mercato advertising con una quota di investimento pari al 47%. Una crescita particolarmente veloce continua ad interessare i canali tematici digitali (trasmessi via satellite e TV digitale terrestre), che vedono un aumento sia di pubblico che di revenue pubblicitarie.

Ricordiamo l’aumento delle dimensioni del panel Auditel a partire dal mese di agosto 2017.

Anche il digital continuerà a mantenersi in tendenza positiva, con una crescita del 7,4% nel 2017, spinto in particolare dagli online video e dai social media e dalla transizione al programmatic buying, che permette alle agenzie di comunicare col target in modo più efficiente. Sul fronte dei dispositivi, invece, le connessioni tramite device in mobilità (smartphone e tablet) mantengono un tasso di crescita a doppia cifra: a febbraio 2017 gli utenti unici erano 26,4 milioni, in crescita del 18% anno su anno. Quasi il 90% del tempo speso online su piattaforme mobili avviene tramite applicazioni.

Il mercato italiano: quota di investimenti pubblicitari in percentuale con ripartizione per mezzo – anno 2016

La radio mantiene il proprio trend positivo, cominciato nel 2015 e che si attesta al +1,0% per quest’anno. La trasformazione dall’offline al programmatic buying è ancora nelle sue fasi iniziali ma Zenith vede delle possibilità di miglioramento proprio nell’area audio, con Spotify e il recente lancio di Mediamond Audio Exchange (MAX).

Per quanto riguarda gli altri mezzi, il cinema, dopo una performance positiva nel 2016 (+6,8%), rimarrà stabile nel 2017, mentre l’affissione scenderà del 3,0%. Anche la stampa è destinata a decrescere ancora nel 2017 (quotidiani in calo del -6,0% e magazine del - 4,9%) a causa dei cambiamenti nella fruizione del mezzo: la navigazione su internet e i social network continuano a influenzare il modo in cui gli individui si informano sulle ultime novità e un numero crescente di questi non considera più le testate stampa come prima fonte di informazione.