Live Panel Mum: lo scenario data driven di GroupM sulle mamme digitali. Per conquistarle i brand devono essere rilevanti, aumentare servizio e intrattenimento, fornire tutto rapidamente e in modo semplice

“Adottando un nuovo approccio siamo riusciti ad avvicinare in maniera efficace un segmento non
semplice da reclutare a causa del decremento della natalità. - spiega Serafina Croce (foto sotto), Consumer Insight Manager di GroupM - Se le strategie dei clienti sono sempre più digitali e basate sui dati a supporto di attività di comunicazione più addressable, anche le ricerche sul consumatore possono essere altrettanto segmentate, arricchendo gli insight raccolti in forma dichiarata con l’osservazione del dato comportamentale effettivo nel nostro Live Panel Mums”.

La Ricerca
LIVE Panel Mums, la ricerca proprietaria sviluppata da GroupM in Italia in collaborazione con Xaxis e Human Highway, indaga questo segmento così prezioso per marketer e comunicazione.

Nato da un recontact study estensivo – modulo di interviste ad hoc successive nel tempo a individui già intervistati – sulla piattaforma di ricerca internazionale LIVE Panel, l’approfondimento italiano sul mondo delle mamme è stato sviluppato su un campione
incrementale a quello già esistente nella Hub Survey di LIVE Panel di 1.000 mamme
con figli 0 - 3 anni o donne in attesa.

Grazie al panel interamente cookizzato, il segmento è stato creato ed espanso in [m]Core, la Data Management Platform proprietaria di GroupM, per esplorarne l’effettivo comportamento online, e reso azionabile a livello media per campagne addressable.

Xaxis, l’Outcome Media Company di GroupM, ha collaborato alla realizzazione della ricerca per dare l’opportunità ai propri clienti di raggiungere uno dei target più richiesti nel mondo dell’advertising: le mamme e le donne in attesa. (Nella foto in alto Federica Setti, chief research officer GroupM).

“I clienti oggi chiedono sempre più affinità a un target specifico per ridurre al minimo la dispersione, ma soprattutto per conoscere meglio i propri consumatori arricchendo la conoscenza degli utenti che navigano le loro properties digitali. Sono molti gli advertiser che hanno già scelto questa soluzione, usando formati display e video sia desktop che mobile, in modo da rendere possibile l’interazione con un target molto prezioso, ma anche molto complesso, difficile da intercettare senza l’utilizzo dei dati e di una pianificazione ‘audience based’ ” commenta Erik Rosa, Managing Director di Xaxis.

Le mamme native digitali: un segmento piccolo, ma pregiato

La maggioranza delle mamme intervistate ha tra i 25 e i 44 anni, più della metà sono Millennials, molte sono laureate, il 61,2% di loro lavora, dato superiore alla media nazionale, ma quasi tutte si occupano regolarmente della spesa alimentare settimanale e più di due terzi dichiara una spesa complessiva mensile del nucleo familiare intorno ai 2.000 euro.
Un segmento di valore, non solo dal punto di vista del profilo socio-demografico ma anche per la
personalità dinamica e attiva di chi lo compone.

Le giovani mamme sono attente all’immagine (68,5%), sperimentatrici - in particolare nel food (61,4%) -, attratte dalla tecnologia (60,8%), curiose in ambito culturale (51,2%) e con una vita impegnata e carica di responsabilità (37,1%).

La loro navigazione online conferma questo nuovo volto della maternità: le mamme giovani sono ben informate, aperte e protettive, con interessi ai quali non rinunciano, anche dopo la maternità.

Dall’analisi degli interessi online monitorati con [m]Core emergono tecnologia e digital device, viaggi e vacanze, health & fitness, shopping, style & fashion, ma anche sviluppo della propria carriera e corsi di specializzazione professionale o per incrementare il proprio livello di istruzione.

Emerge inoltre che la funzione che Internet assolve per loro è quella di negozio online. Il 95,8% dichiara di aver fatto shopping online nel corso dell’anno, ma il punto vendita fisico rimane un punto di riferimento importante all’interno della loro customer journey: oltre metà delle Live
Panel Mums dice di informarsi su Internet in fatto di Prodotti per neonati e bambini e poi di completare l’acquisto offline.

Le nuove mamme e il loro rapporto con i brand

Hanno attitudini positive anche nei confronti dei brand online, ma per fare in modo che queste non vengano intaccate è utile che i brand migliorino alcune regole d’ingaggio. Il tone of voice dovrebbe presidiare i codici dell’intrattenimento e dell’ironia (72,4%), la targhettizzazione deve essere mirata sui gusti e gli interessi personali (62,1%), i brand devono prevedere dei rewarding se viene chiesto loro di condividere informazioni (86,2%).

Non di meno, l’atteggiamento più diffuso tra le Millennial di oggi è la tendenza a collezionare più esperienze che cose e oggetti, anche perché le esperienze meglio si prestano a essere condivise sui social.

“Essere rilevanti, incrementando la componente di servizio o di intrattenimento, fornire tutto molto rapidamente e in modo semplice è la strada che i brand devono percorrere per emergere in un contesto affollato, pieno di informazioni e stimoli rilevanti. Saranno ricambiati con un alto livello di fedeltà e con una costante condivisione positiva tramite passaparola e social sharing” conclude Serafina Croce.