MAGNA: adv globale a +7,2% nel 2018 e a +4,7% nel 2019. Il Digital segna +17% e arriverà al 50% del totale adv mondiale nel 2019. Per l'Italia pubblicità a +3,4% quest'anno grazie al digital (+12%) e a +2,5% l'anno prossimo

Nell’ultimo rapporto sulle tendenze del mercato pubblicitario globale, pubblicato il 3 dicembre, MAGNA rivela che i ricavi pubblicitari mondiali sono cresciuti del +7,2% nel corso del 2018 raggiungendo un totale di 552 miliardi di dollari nei 70 Paesi analizzati.
Il tasso di crescita del 2018 è il iù alto registrato dal 2010, quando il mercato pubblicitario dopo due anni di recessione cominciò a recuperare e il secondo più forte dal 2004 grazie alla combinazione di una forte domanda e di fattori ciclici.

La spesa pubblicitaria globale è solida in US +7,5%, Cina +12%, Russia +14%, India +14% grazie alle robuste economie, mentre l’Europa Occidentale rallenta a causa dell’incertezza economica e politica.

I ricavi pubblicitari digital crescono del +17% nel 2018, 1,5% in più rispetto alle previsioni precedenti e raggiungono 251 miliardi di dollari pari al 45% dei ricavi pubblicitari globali: la crescita è trainata dalla search (+16%), dai formati video (+29%) e dal social media (+33%). Le vendite pubblicitarie offline (TV, radio, stampa e out of home) sono stabili (+ 0,2%) con un investimento complessivo pari a 301 miliardi di dollari.
MAGNA prevede per il 2019 una crescita del + 4,7% grazie alla solidità del sistema macro-economico dei mercati pubblicitari più importanti (ad esempio Stati Uniti, Cina, India).
La crescita della pubblicità digitale rallenterà il prossimo anno a +13% e arriverà a rappresentare metà del totale degli investimenti pubblicitari del mondo già nel 2019 o 2020.
Negli Stati Uniti gli investimenti advertising sono cresciuti del +7,5% nel 2018 evidenziando un record storico di 208 miliardi di dollari, grazie anche alle elezioni di metà mandato. Le vendite pubblicitarie digital sono cresciute del +16,6% raggiungendo l’importante traguardo di 100 miliardi di dollari (52% del totale delle vendite pubblicitarie)
Per il 2019 MAGNA prevede un rallentamento della crescita pubblicitaria statunitense al +2.4% principalmente a causa della mancanza di eventi ciclici.

Secondo Vincent Létang (nella foto), EVP, Global Market Intelligence MAGNA, e autore del report: “La spesa pubblicitaria globale è aumentata al tasso di crescita più alto registrato dal 2010. Questa crescita record è stata alimentata dal  solido contesto economico unito all’impatto positivo degli investimenti su eventi ciclici. I media digitali sono stati il principale driver della crescita, ma la televisione si è dimostrata resiliente grazie ai brand consumer più importanti, alle politiche di pricing e alla spesa incrementale sugli eventi sportivi.

 
15 GLOBAL FINDINGS

A livello global i ricavi pubblicitari dei Media Vendor sono cresciuti del +7,2% nel 2018 raggiungendo 552 miliardi di dollari. Questo risultato va oltre le precedenti previsioni di MAGNA (+6,4%, giugno 2018) a causa di una performance superiore alle attese nel secondo semestre e di eventi ciclici più forti.
Il 2018 è stato il nono anno consecutivo di crescita per i ricavi pubblicitari globali. Dopo la recessione del 2008-2009 (-12%), il mercato è cresciuto in media del +5,5% annuo dal 2010-2018 registrando una crescita complessiva del 60% in tale periodo.
I principali eventi ciclici che hanno avuto luogo nel 2018 (la FiFA World Cup in Russia, le elezioni di metà mandato negli Stati Uniti, i Giochi Olimpici invernali nel Sud Corea) hanno generato circa sei miliardi di dollari di spesa pubblicitaria incrementale, il volume più alto di sempre.
Gli eventi ciclici hanno contribuito a più di un punto percentuale (+1,2%) della crescita degli investimenti globali nel 2018. Escludendo tale effetto, la crescita della pubblicità globale sarebbe stata del +6,1% comunque superiore al tasso di crescita del 2017 (+5,3%).
La crescita del mercato advertising è stata forte nei Paesi che godono di un contesto economico solido (Ad Spending: USA +7,5%, Cina +12%, Russia +14%, India +14%) mentre l’Europa occidentale è rimasta indietro a causa della bassa crescita economica e dell’incertezza politica. La crescita digitale double digit e l’aumento degli investimenti TV legati alla World Cup FIFA hanno assicurato comunque una crescita decorosa anche in Europa occidentale (+4,8%).

67 dei 70 mercati analizzati da MAGNA hanno mostrato una crescita nel 2018: solo Singapore, Perù e Bahrain evidenziano una contrazione. I mercati più dinamici sono stati l’Argentina e l’Ucraina (+20% e +25%), principalmente a causa dall’iper inflazione economica. Molti mercati emergenti sono cresciuti a doppia cifra: India (+14%), Egitto (+16%), Vietnam (+11%) e Brasile (12%) sostenuti dalle campagne presidenziali e dalla Coppa del Mondo.
I ricavi pubblicitari televisivi sono cresciuti del +3,4% grazie agli eventi ciclici (principalmente i Giochi Olimpici invernali in Nord America e la FIFA World Cup nel resto del mondo).

La televisione è l’unico media tradizionale a beneficiare del forte potere contrattuale nelle politiche di pricing mentre i costi di stampa e radio sono stagnanti o addirittura in calo. La robusta domanda televisiva, nonostante i costi crescenti, deriva dalla combinazione di vari fattori quest’anno: (1) spesa incrementale dei marchi legati al territorio dello sport (bevande, automobili), (2) fedeltà dei grandi consumer brand nel FMCG (alimentari, personal care, casalinghi, catene di ristoranti e prodotti farmaceutici) che danno importanza alla copertura e alla brand safety della TV,  (3) crescita organica dal settore tecnologico e dei giganti di internet per il lancio dei nuovi prodotti (voice assistant) o campagne di branding, (4) crescita delle campagne in modalità addressable TV (ad es. campagne over-the-top o Sky Ad Smart in UK).
Gli investimenti digital a livello global sono cresciuti del +17% nel 2018 per un valore di 251 miliardi di dollari; il comparto offline fa registrare un +0,2% attestandosi a 301 miliardi di dollari.
La pubblicità digitale nel 2018 ha registrato un lieve rallentamento rispetto al tasso di crescita del 2017 (+17,6%) nonostante i nuovi regolamenti sulla privacy dei dati (ad esempio GDPR in Europa) e le preoccupazioni espresse da alcuni marchi di consumatori negli ultimi mesi. Il crescente consumo degli utenti nei mercati emergenti, l’innovazione dei prodotti e la forte domanda degli inserzionisti hanno spinto la crescita della search a +16% mentre i video (+29%) e i social media (+33%) sono cresciuti ancora più velocemente.
La maggior parte degli investimenti digitali (+62%) è generata da impression e click su dispositivi mobili (principalmente smartphone). Il Mobile è cresciuto del +32% nel 2018, mentre i ricavi pubblicitari basati su desktop si sono ridotti (-2%), a causa del blocco degli annunci pubblicitari e della riduzione delle inventory.     
 Il digital rappresenta il 46% del totale mercato pubblicitario nel 2018. I tassi di crescita rallenteranno nei prossimi anni, ma la spesa continuerà a crescere a due cifre nel 2019 (+ 13,3%).

Gli altri media hanno sofferto nel 2018 in quanto non hanno beneficiato del potere di determinazione dei prezzi e dei driver ciclici della televisione. La spesa pubblicitaria in Stampa è diminuita del -11% (55 miliardi di dollari), la Radio del -1% (28 miliardi di dollari). L'unica categoria di media tradizionale a mostrare una crescita moderata nel 2018 è stata, ancora una volta, l’Out of Home con un +4,6%. Per la comunicazione OOH il principale fattore di crescita è rappresentato dalla evoluzione dell’inventory del DOOH (Digital Out of Home), cresciuto del +16% quest'anno per raggiungere i 5,7 miliardi di dollari.     
Per il 2019 MAGNA prevede una crescita del +4.7% che consentirà al mercato di raggiungere i 578 miliardi di dollari (+26 miliardi di dollari). La mancanza di eventi ciclici influenzerà principalmente le vendite offline dei media (-2,4% a 293 miliardi), mentre le vendite dei media digitali cresceranno del +13%.
Il rallentamento del 2019 arriverà principalmente dal Nord America (in calo dal +7,4% nel 2018 al +2,5% nel 2019) e dall'Europa occidentale (da +4,8% a +3,6% a causa dell'incertezza economica) mentre i mercati emergenti rallenteranno solo marginalmente (da +11% a +9%).

Previsioni dicembre 2018
Key findings Italia

2018: il totale mercato pubblicitario chiuderà a +3,4% grazie soprattutto ai media digitali che cresceranno del +12%, mentre il comparto dei media tradizionali registrerà una flessione del -1%
2018: i Mondiali di calcio, nonostante l’impatto ridotto a causa dell'assenza della squadra italiana dall’evento, sono stati un driver importante per il mercato contribuendo alla stabilità degli investimenti TV su base annuale (+ 0,5% vs -1,6 % nel 2017).
La crescita economica rallenta dal +1,5% nel 2017 al +1,2% nel 2018: il Fondo Monetario Internazionale prevede per il 2019 un ulteriore rallentamento al +1,0%. 2019: la debole crescita economica e l'incertezza politica continueranno a penalizzare il mercato dei media tradizionali (-2%), mentre il digitale crescerà a due cifre (+11%) portando la crescita complessiva della spesa pubblicitaria a +2,5%

Il contesto macroeconomico e il clima di incertezza politica condizionano il mercato pubblicitario: rallentano la fiducia delle imprese e l’attività economica (+1,2% nel 2018 verso il +1.5% del 2017). Per il 2019 il FMI prevede un’ulteriore frenata del PIL (+1,0%). In tale contesto, gli investimenti pubblicitari nei media tradizionali nel 2018 diminuiscono del -1%: l'impatto dei Mondiali di calcio è stato limitato a causa dell'assenza della nazionale italiana, ma l’evento ha comunque sostenuto le vendite di spazi pubblicitari in TV nel primo semestre e ha contribuito alla stabilità del mezzo su base annua (+0,5% contro -1,6% nel 2017).

Gli investimenti sui media digitali crescono del + 12% e raggiungono i 2,9 miliardi di euro, con una quota di mercato del 35%, inferiore alla media europea. La Search cresce del +9%, il Digital Video del +23% e i Social Media del +30%.

Per quanto riguarda gli altri mezzi tradizionali, la Stampa contrae la spesa pubblicitaria del -8% mentre la Radio si conferma un mezzo in buona salute con un + 4%, grazie alla crescita dei settori Automotive e Distribuzione. 

L'Out-of-home ha beneficiato delle elezioni politiche nel primo trimestre e chiude l’anno in sostanziale stabilità (-0,8% compreso il Cinema). Diversi comparti (soprattutto poster, maxi affissioni e aeroporti) hanno registrato nel 2018 andamenti non positivi. Il comparto del DOOH (Digital Out-of-Home) cresce del +18%: lo sviluppo del mezzo è tuttavia frenato dalle regolamentazioni a livello comunale che mantengono limitata l'inventory e di conseguenza gli investimenti DOOH (il 10% delle vendite totali di OOH), privando l'industry del principale driver di crescita rispetto ai trend degli altri paesi.     
 

Nel 2019, l'incertezza politica e il contesto economico stagnante continueranno a frenare il mercato pubblicitario, incidendo soprattutto sui media tradizionali (-2%): gli investimenti digital aumenteranno invece a due cifre (+11%), portando complessivamente il mercato a chiudere il 2019 con una crescita del +2,5%.