PWC. Millennials vs Generazione Z: come cambia l’esperienza d’acquisto nel settore alimentare

In occasione dell’imminente G7 dell’Agricoltura, in programma a Bergamo il 14 e il 15 ottobre, PwC presenta i risultati della ricerca “Millennials vs Generazione Z”, rivolta a confrontare le scelte d’acquisto nel settore alimentare dei Millennial (nati tra il 1980 e il 1994) e della generazione Z (nati nel periodo 1995-2010).

La survey ha visto la partecipazione di oltre 3.150 ragazzi italiani, che hanno rappresentato le proprie preferenze di acquisto in termini di ispirazione, esperienza e consegna.
Ispirazione online, ma la fiducia è la base dell’acquisto
L’ispirazione all’acquisto nel settore alimentare passa, per i Millennials come per la Generazione Z, principalmente attraverso i social network, a dispetto dei siti web. In particolare, i più giovani per trovare ispirazione all’acquisto consultano innanzitutto social network visivi come Instagram e YouTube (58% per la
generazione Z vs 40% per i Millennials) e altri social network come Facebook e Twitter (49% vs 50%), seguiti con un notevole distacco dai siti web dei rivenditori individuali (34% vs 36%), dai siti web multimarca (30% vs 28%) e dai comparatori di prezzo (20% vs 26%).
Come conseguenza, si conferma fondamentale la presenza attiva dei retailer dell’alimentare su questi canali, utilizzati per scoprire nuovi marchi e brands (51% generazione Z e 49% Millennials), per consultare recensioni e commenti (rispettivamente 49% e 48%) e per ricevere offerte promozionali (49% e 48%).
Il fattore che ancora oggi influenza maggiormente le scelte nell’alimentare rimane la fiducia del consumatore nel brand, indicata dal 37% come primo driver d’acquisto, seguita dal programma fedeltà (18%), dalla presenza nell’offerta di prodotti non trovabili altrove.

Il negozio fisico – cellulare alla mano - rimane centrale
Ciò che rende l’acquisto online interessate è innanzitutto la maggiore praticità in termini di accessibilità ad ogni ora e varietà offerta (indicato dal 34% della Generazione Z e dal 29% dei Millennials), secondariamente per le maggiori promozioni disponibili rispetto al canale tradizionale (24% per entrambi i gruppi) e dalla disponibilità esclusivamente online dei prodotti desiderati (rispettivamente 19% e 16%).
Tuttavia, il negozio fisico rimane il canale preferito da tutte le generazioni, in particolare per gli acquisti più frequenti come i generi alimentari: gli acquisti online avvengono su base quotidiana per una minima parte dei rispondenti, mentre l’acquisto giornaliero nel negozio fisico è indicato dal 7% della Generazione Z e dal 9% dei Millenials.

Dall’altra parte, lo smartphone assume un ruolo sempre più importante durante l’esperienza d’acquisto: il 60% dei rispondenti vi cerca informazioni sui prodotti, il 52% lo utilizza per il pagamento, il 59% confronta il prezzo con i concorrenti, il 36% legge recensioni ed il 33% accede a buoni sconto e codici promozionali.
Emerge fortemente come la tracciabilità e la consegna in giornata siano tra i servizi più interessanti per le nuove generazioni, e oltre il 40% degli intervistati è disposto a pagare una tariffa aggiuntiva per una consegna entro 3 ore dall’ordine.

La sostenibilità: un sovrapprezzo accettato
Per le nuove generazioni la sostenibilità è un driver chiave, e ricercando informazioni sull’approccio alla sostenibilità di un brand o di un retailer direttamente in negozio (32% della Generazione Z), sul sito web ufficiale (27%), sui social media (32%) su altri siti web (19%) o attraverso il passaparola (18%).
Questa attenzione si traduce anche nella disponibilità a pagare un sovrapprezzo fino al +10% (indicato dal 25% dei rispondenti) o anche del +20% (20% dei rispondenti) per un prodotto a minor impatto sociale e
ambientale.

Lato retailer e brand, diviene fondamentale comunicare in modo chiaro e trasparente la sostenibilità dei propri prodotti, attraverso i diversi canali possibili: dall’etichetta, alla pubblicità ai social media.

Erika Andreetta, Partner Retail & Consumer Goods di PwC, afferma: “L’impatto di operatori come Amazon dovrà indurre i retailer a reagire, innanzitutto consolidando la propria reputazione verso la clientela target, ottimizzando i costi, definendo un assortimento di prodotti sempre più variegato e investendo nella
supply chain real-time, in quanto “l’effetto Amazon” ha spinto i consumatori ad accrescere le proprie aspettative sulla consegna dei prodotti. Inoltre, dovranno fare leva sui benefici derivanti dalla presenza offline in termini di contatto diretto con il prodotto, investire sul personale del punto vendita, offrire prodotti
unici ed esclusivi, adottare programma fedeltà con benefici allettanti tangibili”.

The Food Trust Programme di PwC
La survey realizzata tra le generazioni più giovane conferma l’obiettivo strategico di The Food Trust Programme, un’iniziativa di PwC per accrescere la fiducia nutrita dai consumatori verso il settore alimentare e – dall’altra parte – cambiare l’attuale ecosistema di questa industria.
Oggi per la maggior parte delle aziende alimentari è difficile valorizzare i loro prodotti in termini di selezione delle materie prime, controlli, standard qualitativi. A questo si aggiunge il crescente livello di complessità e rischio, che rendono il tradizionale approccio alla «tracciabilità» non più sufficiente a infondere fiducia. Il
Food Trust Programme, adottando tecnologie che abilitano la visibilità sull'intero ecosistema, aiuta le aziende ad adattarsi ai cambiamenti del mercato, e ad interagire in tempo reale con la propria filiera.

Roberto Tavano, Lead The Food Trust Programme di PwC conclude: “Questo determina una nuova «visibilità» agli occhi del consumatore, ovvero la capacità di vedere, prevedere, anticipare e validare, oltre le barriere, la storia del prodotto sul suo intero arco di vita. Un approccio che consente di controllare in
maniera profonda e strutturata tutto il processo produttivo, comunicare e valorizzare le caratteristiche chiave dei prodotti e aumentare la fiducia dei consumatori”.