Scenari

RTL/AdConnect: Impatto, Trasparenza e Innovazione i pilastri della crescita del Total Video

Il management di RTL AdConnect, la concessionaria multicanale che fa capo al Gruppo Bertelsmann, ha presentato a Milano la 24esima edizione dello studio TV Key Facts che raccoglie i dati più significativi e i trend principali del Total Video in tutto il mondo. E con l’occasione ha presentato VMP, il suo nuovo Video Market Place paneuropeo che raggiunge mensilmente oltre 100 milioni di consumatori in 12 paesi.

Nel mercato pubblicitario, il cambiamento costante è la nuova normalità: per orientarsi occorre partire da basi solide, da numeri e dati che permettano a ogni operatore di superare alcuni diffusi preconcetti.

Da queste premesse nasce ‘TV Key Facts 2018’, venticinquesimo volume della serie edito da RTL e presentato oggi a Milano dal management della concessionaria multicanale legata al Gruppo Bertelsmann (nella foto, da sinistra, il managing director Stéphan Coruble, il direttore marketing Daniel Bischoff,Cristophe Loisel, Deputy General Manager): lo studio, ha spiegato Coruble, ha mantenuto il nome ma evidenzia il passaggio dall’era televisiva, a quella del nuovo significato di TV, il Total Video., mercato del quale RTL AdConnect è leader assoulto in Europa.

La Tv, e in particolare quella lineare, è ancora assolutamente centrale per l’ecosistema video – ha dichiarato Coruble –: fra tutti i mezzi, la reach giornaliera della Tv resta la più alta in assoluto, il che le permette di mantenere il primato in termini di consumo, impatto e quota di mercato della raccolta pubblicitaria. Allo stesso tempo i nuovi device, dalle Tv connesse ai tablet agli smartphone, stanno facendo esplodere il consumo di video digitale ‘ATAWAD’ (Any Time, Any Where, Any Device), che non a caso raccoglie una share degli investimenti in costante ascesa”.

Coruble ha quindi evidenziato alcuni dei trend principali che riguardano la sfera dei contenuti video fruiti atraverso qualsiasi schermo: “Le serie televisive, per esempio, si stanno ‘localizzando’ – ha raccontato –, e i grandi successi USA del passato trovano concorrenti sempre più forti fra le produzioni locali: pensiamo al caso de Il Commissario Montalbano in Italia, che tra l’altro è uno dei paesi al mondo dove le serie Tv rappresentano il genere che raccoglie la maggiore attenzione. Ma anche gli show televisivi ideati negli Stati Uniti – come The Wall – oggi sono adottati e ‘localizzati’ molto più rapidamente che in passato. Inoltre, pur con modalità diverse, in molti paesi si assiste alla moltiplicazione di alcuni di questi show in logica di spin off (per esempio da The Voice nascono The Voice Kids o The Voice Elders), che si rivolgono a pubblici sempre più di nicchia”.

Daniel Bischoff, Marketing Director di RTL AdConnect, ha puntato invece l’attenzione sui temi fondamentali della trasparenza e della misurabilità nell’universo dell’online video advertising: “La industry del Total Video – ha spiegato – deve partire da una soluzione al problema della misurabilità cross
mediale. Oggi video online e televisione sono ancora troppo distanti. In diversi paesi si stanno facendo molti passi avanti – per esempio uno studio condotto da Gfk e RTL in Olanda ha portato a identificare con grande precisione i risultati di copertura incrementale ottenuti dal mix fra Tv e video digitale tenendo
conto anche della componente mobile
–, ma a una soluzione definitiva e condivisibile dall’intero mercato non si è ancora arrivati”.

A ciò si lega anche il discorso sulla Trasparenza, ha proseguito Bischoff, direttamente collegata alla corretta individuazione e alla verifica puntuale dei KPI relativi a Viewability, Brand Safety e Ad Fraud. Senza dimenticare le esigenze di compliance al GDPR, che per il mondo dell’advertising rappresenta una vera e propria rivoluzione, ma ancor più lo sarà in futuro con la nuova direttiva sulla e-Privacy in discussione a Bruxelles, ancora più restrittiva per il mondo dell’online.

A Cristophe Loisel, Deputy General Manager di RTL AdConnect, il compito di parlare di Innovazione (connected TV, addressable TV, realtà virtuale e realtà aumentata), terzo fondamentale asset che consente oggi lo sviluppo in un’ottica di Total Video. “I driver che spingono in questa direzione sono sostanzialmente due – ha detto Loisel –. Il primo è l’adozione delle nuove tecnologie da parte dei consumatori: oggi in Europa 95 milioni di famiglie dispongono di un apparecchio televisivo ‘smart’ e che 41 milioni sono i set top box desinati alla IPTV; e grazie al nuovo standard televisivo HbbTv la Tv addressable è oramai una realtà. Il secondo è l’esigenza degli advertiser che i loro brand siano sempre più vicini ai contenuti fruiti dagli utenti: per esempio attraverso operazioni di product placement, branded content e branded entertainment”.

Da queste premesse RTL AdConnect ha sviluppato e creato Video Market Place, una piattaforma che permette a pianificatori e inserzionisti di raggiungere mensilmente 100 milioni di utenti unici in 12 Paesi.

“A livello paneuropeo – ha spiegato Loisel –, VMP AdPremium offre i contenuti delle piattaforme on demand dei principali canali televisivi, con VMP Ad Affinity un circuito di influencer internazionali in particolare su YouTube, e infine VMP Ad Extention, per una inventory display di grandissima qualità grazie ai network raggiunti da SpotX e Smartclip (NdR: protagoniste proprio in questi mesi, dopo l’acquisizione da parte di RTL, di un progetto di fusione). Fondamentale è che stiamo comunque sempre parlando di canali al 100% brand safe, di altissima viewability, e con tassi di completion rate superiori al 90%”.

 

Tommaso Ridolfi