UNA rivede al rialzo le stime per il 2020. Chiusura a -12,2% per gli investimenti pubblicitari. Segnali positivi anche per il 2021, con un mercato a 8,7 mld (+13%). Ghirlanda: "Rinnovare le strategie ma non smettere di comunicare"

UNA – Aziende della Comunicazione Unite ha rivisto al rialzo, rispetto al dato veicolato a luglio, le stime per il mercato degli investimenti pubblicitari 2020, annunciate questa mattina durante la versione digitale dell'evento Comunicare Domani.

 Le previsioni sulla chiusura del 2020 mostrano una contrazione importante (-12,2%) come risultato della crisi innescata quest’anno dalla pandemia, tuttavia meno pesante di quanto stimato a luglio (-17,4%), con un valore di mercato che dovrebbe raggiungere i 7,7 miliardi di euro. Secondo i dati del Centro Studi UNA presieduto da Marianna Ghirlanda (nella foto), che ha spiegato i dati, il trend di ripresa promette di proseguire anche nel 2021, quotando il mercato a 8,7 miliardi di euro e una crescita anno su anno del 13%, che riporterà il settore non lontano dai livelli del 2019 (8,8 miliardi di euro).

Anche se con flessioni differenti da quanto stimato prima dell’estate, per il 2020 tutti i mezzi risultano colpiti dagli effetti del Covid-19: in primis il cinema (-49%), rallentato dalle chiusure delle sale cinematografiche e dallo stop delle produzioni. Seguono la stampa con i periodici (-31,5%), l’OOH (-30,2%) – che soffre meno di quanto ipotizzato a luglio (-34,4%) – e la radio (-20,9%). Complici diverse abitudini di fruizione dei media dovute a questa eccezionale situazione, registrano un andamento migliore del previsto la stampa quotidiana (-20,7% contro il -27,4% stimato a luglio), la TV (-12,3%) e il digital (-5,3%, meno della metà delle stime di luglio, ovvero -12,1%).

Cosa prospetterà il 2021?

 Per il prossimo anno si conferma l’aspettativa di una ripresa più cospicua per i settori maggiormente colpiti nel 2020, in primis cinema (+50,7% YoY) e OOH (+35,8%). Trend in crescita anche per radio (+15,1%), digital (+14,3%) e TV (10,7%). La stampa mostra segni di miglioramento anche se non riesce a superare la soglia della “doppia cifra” – rispettivamente 6,0% per i periodici e 3,3% per i quotidiani – ma migliora la prospettiva rispetto alle stime di luglio, che in entrambi i casi erano sotto il 2%.

Per quanto riguarda le quote per mezzo, non ci sono grandi discostamenti sui dati per quest’anno e il prossimo rispetto a quanto comunicato a luglio.

“Il 2020 si conferma un anno anomalo e, anche se si registrano alcuni trend incoraggianti, il periodo è ancora molto incerto, tenuto conto anche delle più recenti indicazioni governative. Sicuramente l’impatto del Covid-19 è stato importante ma – per riprendere il tema dell’evento – è fondamentale ora fermarsi, analizzare lo scenario e attivare processi virtuosi. In parte i dati dimostrano che questo sta già accadendo. C’è sicuramente ancora tanta incertezza ma ciò che è certo è che la comunicazione rimane una leva vitale in tempi di crisi pertanto è essenziale rivedere le proprie strategie, aggiornarle, ma non farne a meno” conclude Marianna Ghirlanda, Presidente Centro studi UNA.

Comprendere e agire proattivamente sintetizza perfettamente la strategia che UNA ha scelto di abbracciare per approcciare la nuova normalità, che – più dinamica ed imprevedibile che mai – ha contestualmente messo in luce in questi mesi il ruolo chiave del valore associativo e di un lavoro di concerto e dialogo costante tra le parti a beneficio dell’intero mercato.  

“Stiamo attraversando un momento decisamente particolare e mai come ora è importante guardare al mercato e non reagire, bensì fermarsi, capire il contesto e proporre soluzioni costruttive. Il valore di un brand è un insieme di tanti asset e la comunicazione è un pilastro fondamentale. Comprendere lo scenario, capire quale è la direzione da prendere, compiere scelte anche coraggiose è l’imperativo di oggi. Se fino ad ora ci siamo trovati di fronte alla necessità di agire con rapidità, è arrivato il tempo di fermarsi per procedere ancora più forti e strutturati” dichiara Emanuele Nenna, Presidente UNA.

Il ricco programma di interventi volti ad approfondire il tema di quest’anno – Capire per Ripartire – è stato l’occasione per raccogliere pareri autorevoli, prospettive, esperienze ed esigenze di aziende e operatori, con l’intento di mettere il tutto a fattor comune per definire misure concrete in risposta alle incertezze attuali.

 “Accelerating recovery by getting privacy right” è il titolo dell’intervento di Mark Howe (nella foto), Managing Director EMEA Agencies di Google che, partendo dalla considerazione che privacy e ripresa economica siano strettamente collegate, ha discusso del ruolo della tecnologia nella ripresa economica dell'Europa e ha approfondito i temi di privacy e sicurezza, cruciali nel contesto attuale di crescente utilizzo di Internet.

Howe ha ricordato l’impegno di Google con UNA nella creazione di UNA+, un innovativo progetto di digital transformation che si rivolge alle piccole e medie agenzie presenti sul territorio, con l'obiettivo di accrescere le loro competenze in materia di comunicazione digitale oltre ad accreditare sul mercato le agenzie che vi partecipano.
Un’iniziativa che troverà spazio anche all’interno di Italia in Digitale, il nuovo piano di Google per accelerare la ripresa economica del Paese attraverso progetti di formazione, strumenti e partnership per supportare le aziende e le persone in cerca di opportunità lavorative.

Nel suo intervento, Howe ha sottolineato l’importanza del ruolo delle agenzie di comunicazione, che “devono evolvere e avere un ruolo critico nell’evoluzione delle aziende verso  un utilizzo copnsapevole dei dati, nel rispetto della privacy. Non abbiate paura del cambiamento”