Wave 9 - UM: cresce la richiesta ai brand di contenuti di valore (+15% a livello globale). Sui social gli utenti cercano interattività e immediatezza

UM, network di comunicazione globale parte del gruppo IPG Mediabrands, ha presentato nei giorni scorsi i risultati annuali della nona edizione di Wave, la ricerca proprietaria dedicata ai social media realizzata su scala mondiale.

Lo studio fa emergere un messaggio chiaro per i brand: con la progressiva riduzione del tempo di attenzione da parte dei consumatori è di vitale importanza per gli investitori pubblicitari essere in grado di cogliere i bisogni emotivi dei loro consumatori all’interno dei “real-life moments” in cui i brand acquisiscono rilevanza. Diversamente i brand non riusciranno a costruire relazioni significative con i loro consumatori.

Con più di 52.000 persone intervistate in 78 paesi in tutto il mondo, Wave 9: “The Meaning of Moments” si basa su 10 anni di analisi del contesto dei social a livello globale. La ricerca, nata nel 2006, oggi è il più vasto e longevo studio nel suo genere.

Quest’anno, grazie all’analisi di oltre 60 miliardi di interazioni di consumatori online, Wave 9 è in grado di isolare e descrivere centinaia di “Momenti”, all’interno della vita delle persone, in cui i brand hanno la possibilità di essere rilevanti: dai momenti in famiglia a quelli professionali, da quelli quotidiani alle occasioni speciali. All’interno di ogni momento grazie ai dati è stato possibile isolare 20 differenti stati emotivi, che restituiscono un patrimonio di audience insight di ampiezza e profondità ineguagliate e mettono a disposizione dei brand un potente modello di azione per indirizzare i giusti messaggi attraverso i giusti touchpoint.

“Oggi, la pervasività dei canali social e dei dispositivi mobile offre agli inserzionisti innumerevoli opportunità di engagement, ma sono i Momenti davvero significativi a mettere in relazione i brand con le loro audience in modo emotivamente rilevante”, ha commentato Glen Parker, Head of UM Insight, e ideatore di Wave 9.

“Per essere nel posto giusto al momento giusto, abbiamo bisogno di tornare alle origini e capire “chi”, “come” e – soprattutto – “perché”. Questo è ciò che Wave 9 ci consente di fare”.

Un insight chiave dello studio riguarda le aspettative dei consumatori nei confronti dei brand, oggi più alte rispetto al passato. In base all’ultimo report della ricerca, infatti, l’85% dei consumatori a livello globale utilizza la messaggistica istantanea per rimanere in contatto, momento dopo momento, con la famiglia e gli amici, e si aspetta in risposta lo stesso grado di interattività e immediatezza. Questa “urgenza” ha portato al successo di brand che aiutano i consumatori a valorizzare l’esperienza nel singolo momento, come Uber e Lyft, i servizi di food delivery Deliveroo e JustEat, Netflix e Spotify con l'accesso immediato ai contenuti, e i servizi di consegna ultra-rapidi di Amazon Prime. Guardando le interazioni che i consumatori desiderano avere con i brand, Wave 9 mostra che il desiderio di contenuti di valore da condividere è cresciuto del 15% a livello globale, mentre il desiderio di accedere alle ultime notizie su prodotti e sviluppi innovativi è sceso del 13%.

“È chiaro che offrire un servizio always-on ai consumatori è una buona strada per il successo, tuttavia non tutti i brand possono o devono essere altrettanto always-on. È fondamentale capire in quali momenti i consumatori saranno più ricettivi al messaggio, in modo da poterli intercettare quando la comunicazione può raggiungere picchi di rilevanza”, commenta Liz Haas, co-autore di Wave 9 e UM Research Director.

Pur restando l’obiettivo primario di Wave 9 quello di fornire un modello di azione per i brand, lo studio rivela anche una serie di insight socioculturali che ci aiutano a comprendere meglio il mondo che ci circonda: come il social sta influenzando il modo in cui esistiamo al loro interno e il modo in cui gestiamo le nostre relazioni ed esprimiamo le nostre opinioni. Per esempio:

Effetti di risonanza

Il contesto digitale è enormemente influente. Il 53% degli utenti dei social media concordano sul fatto di essere influenzati da opinioni condivise online, una percentuale che aumenta al 60% nella fascia di età tra i 25 ed i 34 anni. Ma non tutte le piattaforme hanno lo stesso peso. Facebook, per esempio, è considerato la piattaforma per eccellenza della quale si parla tra gruppi di amici (60% a livello mondiale) – laddove la sua influenza si esprime evidentemente tra gruppi di amici nel mondo reale. Twitter, invece, è maggiormente conosciuto come una piattaforma che influenza l'opinione pubblica mondiale (45%).

“È chiaro che la capacità di Twitter di raggiungere i diversi gruppi di opinione, unita al suo codice espressivo a volte antagonistico, rende questo social più interessante rispetto agli altri canali e gli consente di avere un impatto significativo sulle attitudini globali - come abbiamo visto con i recenti eventi politici nel Regno Unito e negli Stati Uniti. Con Facebook, d'altra parte, le persone hanno più probabilità di subire influenze negative per le opinioni espresse” ha dichiarato Parker.

I Social Media non sono più divertenti come una volta

L’edizione di Wave di quest’anno mostra che a livello globale l’85% degli utenti dei social media gestisce attivamente il proprio profilo social (contro l’81% dichiarato in Wave 8). Ciò che inoltre appare evidente è che i social media non rappresentano più un mondo di sola leggerezza ed evasione. Rispetto a sette anni fa, le persone propense a considerare i social network come luogo di svago e divertimento diminuiscono del 40%, mentre aumentano del 30% i rispondenti propensi a considerarli come piattaforma in cui poter promuovere se stessi – più similmente a quanto fanno i brand.

A causa della gestione costante dei nostri profili online, con una conseguente minor genuinità dei nostri rapporti con gli altri, Wave 9 indica che oggi molti di noi sentono la necessità di essere sempre informati su ciò che accade sui social e sperimentano livelli di “digital stress” quando si sentono tagliati fuori. Il 49% degli intervistati si dichiara preoccupato di “perdere qualcosa di ciò che accade nel mio social network”, mentre il 59% si sente ansioso quando non ha accesso a Internet.

Highlights Italia

Rispetto al nostro mercato, Wave 9 ha messo in luce un importante insight relativo al mondo del retail e a come non tutti i momenti di shopping siano gli uni uguali agli altri. Wave 9 racconta che quando i consumatori acquistano prodotti (online e offline) le loro emozioni ed esigenze sono molto influenzate dal contesto.

Per esempio, quando i consumatori italiani ricercano online un nuovo prodotto hanno una disposizione molto positiva: “Interesse” (51,9%) e “Ottimismo” (23,2%) sono infatti le emozioni più sperimentate in questi momenti. Di conseguenza, all’interno dello “shopping space” è sempre alta la fiducia nei blogger capaci di alimentare questa sensazione (37% in Wave 9).

Quando invece i consumatori si dedicano agli acquisti settimanali di routine, cala l’Interesse e aumenta la sensazione di “Noia” (19%): in questo momento il desiderio prevalente è quello di “Evasione/Relax”, per cui diventa strategico per i brand offrire contenuti divertenti e piacevoli.

“Con la raggiunta maturità delle piattaforme social e la loro centralità all’interno del contesto attuale dei media, è importante per i brand comprendere realmente quali siano i momenti e le piattaforme giuste, “quando” e “come” i consumatori desiderano essere coinvolti”, ha dichiarato Daryl Lee, Global CEO, UM. “I dati estratti da Wave 9 forniscono la Scienza che alimenta l'Arte, a sua volta alla base della creazione di Momenti che contano realmente per le persone sui social media. Questo contribuirà in modo crescente a dare uno slancio reale al business dei nostri clienti”.

EC